مديرة الإستراتيجية كيرستي ديفيد تتحدث عن التهديد المتزايد المتمثل في “الغسل الأخضر”، ولماذا يجب أن تكون الاستدامة موجودة دائمًا عند تقاطع الأعمال والعلامة التجارية.
أهلًا وسهلًا في Conran! أخبرينا قليلًا عن مسيرتك وما الذي جاء بكِ إلى Conran في أواخر العام الماضي.
لقد كان لي مسار مهني غير اعتيادي – حيث قمت بتطوير الاتصالات الإستراتيجية للمنظمات مثل Shell وAstraZeneca، والعمل مع الهيئات التنظيمية مثل Standards Authority (ASA)<2742></2742> لمساعدة العملاء على سرد قصص حقيقية، وشغلت مناصب في مجالس إدارات لمختلف الجمعيات الخيرية.
لقد أجريت بحوثًا حول قضايا مثل استغلال الأطفال عبر الإنترنت لصانعي الأفلام الوثائقية، ووضعت إستراتيجيات للأعمال والعلامات التجارية لمنظمات مكافحة الرق المعاصر والجمعيات الخيرية المختصة بالحفاظ على البيئة مثل معهد Jane Goodall.
ويجمع دوري في Conran بين خبرتي في الاستدامة المؤسسية والمعرفة المتخصصة بمواضيع مثل التحول في الطاقة والعبودية الحديثة.
لماذا يحظى مجال التواصل بشأن الاستدامة باهتمام خاص من جانبك؟
أعتقد اعتقادًا راسخًا أن التواصل هو الأداة الأكثر قوة التي نمتلكها نحن كبشر، ومن المهم أكثر من أي وقت مضى أن نستخدم هذه الأداة بطريقة تساهم في تقدمنا جميعًا إلى الأمام.
كوننا بشرًا، فإننا نعتمد على الترابط بين الناس والكوكب والمجتمع، وفي الوقت الحالي نحن في فترة زمنية تحدد فيها أفعالنا اليوم مستقبلنا الجماعي.
ينبغي على العلامات التجارية أن تنقل وجهات نظرها وإجراءاتها الأصيلة المتعلقة بالاستدامة لتحقيق ميزة تنافسية؛ إذ إن التزام الشركة بدورها في مستقبلنا هو التزام ذو تأثير دائم يتجاوز أي منفعة أخرى.
لكنها بيئة متغيرة بسرعة، مع زيادة في الطلب من المستثمرين وأصحاب المواهب والعملاء والمستهلكين والحكومات – جميعهم يبحثون عن شفافية أكبر ومواقف أكثر حزمًا بشأن قضايا الاستدامة والمزيد من الإجراءات.
ذلك لأن العلامات التجارية التي نستثمر فيها وقتنا وأموالنا تؤثر على موقعنا الفردي في مستقبل مستدام.
إنها حقبة الرأسمالية القائمة على أصحاب المصلحة – وبالنسبة للعلامات التجارية الطموحة، ينبغي أن يكون هذا الأمر مشوقًا!
ما الذي يمكن أن تقدمه إستراتيجية مدروسة ومطبقة بشكل جيد – تضع الاستدامة في جوهرها – للعلامات التجارية؟
يبدأ الأمر بالغرض.
لقد أصبح هذا المفهوم (بشكل غير عادل) نوعًا من الكلمات الرائجة على مر السنين، ولكن ينبغي أن يكون هدفك هو المبدأ التنظيمي الأسمى الذي تُتخذ حوله جميع القرارات الإستراتيجية، وأساسًا لثقافة شركتك.
إن الهدف الذي تم وضعه مع مراعاة الاستدامة يظهر للمساهمين أنك تنوي مواصلة العمل لفترة طويلة، مما يمنحهم الثقة في طريقة إدارتك لأعمالك، وقيادتك، وأسباب استثمارهم لوقتهم أو أموالهم لديك.
"إنها حقبة الرأسمالية القائمة على أصحاب المصلحة – وبالنسبة للعلامات التجارية الطموحة، ينبغي أن يكون هذا الأمر مشوقًا!"
أتوقع أن يتزايد دور الغرض بمرور الوقت.
ولقد بدأنا نشهد بالفعل تركيزًا متزايدًا على أهمية ذلك في القوانين والتشريعات.
ففي الولايات المتحدة، تُعد الشركات ذات المنفعة العامة شركات ربحية تسعى لتحقيق هدف يعود بالنفع العام وتعمل بطريقة مسؤولة ومستدامة.
وفي المملكة المتحدة، اقترح برنامج “مستقبل المؤسسة” للأكاديمية البريطانية “the British Academy’s Future of the Corporation” إصلاحات تتضمن متطلبات قانونية للمديرين لتنفيذ غرض مؤسسي لا يستفيد من الآثار الخارجية السلبية.
أين تتعثر العلامات التجارية عادةً عندما تفكر في الاستدامة؟
يجب أن تكون الاستدامة موجودة في نقطة التقاء الأعمال والعلامة التجارية، وليس بشكل منفصل.
وهذا يعني أنه يجب أن يمس جميع جوانب عملك بدلاً من أن يكون مجرد قسم أو جزء منفصل – إذا لم تكن الاستدامة في صميم هدفك وموجودة في جميع مراحل دورة علامتك التجارية وثقافتها، فمن المرجح أنك تُضلل المستهلكين، أو ما يُسمى ”الغسل الأخضر“ (greenwashing).
لهذا السبب، عندما نجري عمليات تدقيق للعلامة التجارية والاتصالات في Conran، فإن أول ما ننظر إليه هو إستراتيجية العمل لأن هذا يؤثر في النهاية على كيفية التعبير عن العلامة التجارية.
تقع العلامات التجارية أيضًا عادةً في الخطأ باعتقادها أن الاستدامة المؤسسية هي ضرورة أخلاقية، بينما في الحقيقة تتعلق ببقاء العلامة التجارية وفي النهاية بأعمالها التجارية.
وبالنسبة لفرق العلامات التجارية والتسويق، فإن التركيز حصريًا على الأخلاق يؤدي غالبًا إلى تضليل المستهلكين (الغسل الأخضر).
وما رأيك في الغسل الأخضر؟
هناك تزايد في التنظيم حول ظاهرة “الغسل الأخضر” بسبب الاعتراف المتزايد بأن مؤهلات الاستدامة يمكن أن تؤثر بشكل مادي على سعر الأسهم وسلوك المستهلكين.
إننا نتعاون مع العملاء خلال دورة حياة العلامة التجارية والاتصالات لمساعدتهم على التنقل في تعقيدات ظاهرة “الغسل الأخضر”.
لقد عملتُ مع ASA لأكثر من عقد، وليس من الكافي مجرد معرفة رموز CAP التي يفرضونها؛ بل إن معرفة كيفية فرضها هي على القدر نفسه من الأهمية، إن لم تكن أكثر أهمية.
ما هي الأمثلة الحديثة للغسيل الأخضر التي يمكن للعلامات التجارية أن تتعلم منها؟
في عام 2021، ادعت شركة Oatly أن “Oatly تنتج كمية أقل من ثاني أكسيد الكربون بنسبة 73% مقارنة بالحليب”.
وكلفت Oatly هيئة مستقلة لحساب الانبعاثات الناتجة عن مشروب الشوفان من Oatly Barista وكذلك حليب الأبقار البريطاني كامل الدسم من أجل دعم هذا الادعاء، ولكن اعتبر هذا الأمر مضللًا لأنه أدى بالمستهلكين إلى الاعتقاد بأن المقارنة كانت بين Oatly وجميع المشروبات الحليبية، بدلًا من الانبعاثات الناجمة عن منتج واحد: مشروب Barista Edition Oat.
"فالاستدامة للشركات ليست مجرد واجب أخلاقي؛ إنها تتعلق بطول عمر عملك وعلامتك التجارية."
وقد نجحت Oatly (ولا زالت) في تنفيذ العديد من الأمور بشكل صحيح في نهجها في الاستدامة في التسويق والإعلان، ولكن المشكلة الحقيقية كانت في كيفية روايتهم لقصتهم.
فإن انتقاء البيانات بشكل انتقائي هو فخ سهل الوقوع فيه عندما يكون لديك رسالة كبيرة ومساحة محدودة.
عندما يتعلق الأمر بالتواصل، ما هي أهم الدروس التي تعلمتها على مر السنين؟
لقد علمتني المخرجة الوثائقية الحائزة على الجوائز، كيت بلوويت، أهمية الابتعاد عن الأسلوب الاستثاري، والتمتع بنظرة نقدية، ودعم كل قول بالأدلة.
وعلمتني الدكتورة جين جودال الكثير عن التركيز – في الواقع، لم أعمل مع شخص أكثر تركيزًا وهدفًا من جين، التي ستبلغ من العمر 89 عامًا هذا العام وما زالت تلهم الناس في جميع أنحاء العالم.
وعلمني الفنان تشارلي ماكيزي أن المعنى ينبع من كيفية رؤية الناس لأنفسهم في قصصك، سواء بصريًا أو لفظيًا.
ويُلخص البروفيسور كولين ماير، الذي لم ألتقِ به أو أعمل معه من قبل، مفهوم الاستدامة المؤسسية بشكل مثالي من خلال تعريفه للغرض:
”حل مشاكل البشر والكوكب بشكل مربح، وليس التربح من التسبب في المشاكل”.
وأخيرًا، ما هو أفضل جانب في الحياة في Conran حتى الآن؟
أحب أننا نقدم توازنًا بين الإستراتيجية والتصميم، وهو أمر فريد في صناعة تميل فيها الوكالات إلى التخصص في إحداهما دون الأخرى.
تمتلك “Conran” تراثًا غنيًا في التصميم، والذي بدأ مع السير تيرينس كونران، ولكن يمكننا الآن أن نقول بفخر أن الإستراتيجية تلعب دورًا مهمًا بنفس القدر في عروضنا.
من منظور الاستدامة، فإن وجود فريق تواصل مخصص للمستثمرين يتمتع بخبرة عالية يعني أننا نستطيع تقديم توصيات أكثر عمقًا لعملائنا نظرًا لفهمنا للأنظمة والأطر التي تعمل الشركات في ظلها.
وأخيرًا، أنا متحمسة لأكون جزءًا من شبكة Havas Genus للاستدامة، التي تجمع خبرات الاستدامة من عدد من وكالات Havas في لندن ودبلن لتقديم نهج شامل ومتكامل للعملاء في مجال الاستدامة.
