معنا جوناثان فاينر، الشريك الإداري المشارك في مكسيكو سيتي، وهو يتحدث عن منطق وسحر التعبير عن العلامة التجارية – وأصول حبه للتسمية.
أخبرنا قليلًا عن مسيرتك وما الذي قادك إلى Conran Design Group في وقت سابق من هذا العام.
لقد نشأت بين أروقة الإبداع؛ فوالدي كان يدير استوديو منذ زمن “Mad Men” في شارع ماديسون، على بعد أقل من نصف ميل من مكتبنا الحالي في Conran.
ثم درست الصحافة، حيث اجتمع شغفي بالكلمات والصور، والبحث والتوليف والتواصل – ما شكّل مهاراتي الأساسية التي وجدت مكانها الطبيعي في تخصص إستراتيجية العلامة التجارية.
وقد خدمتني تلك المهارات طوال مسيرتي المهنية: من العمل في شركات استشارات التصميم العالمية مثل Continuum إلى قيادة فريق إستراتيجية العلامة التجارية داخل مجموعة داخلية مع Johnson & Johnson.
والآن أنا متحمس للغاية لمواصلة تلك الرحلة في Conran!
لماذا استراتيجية العلامة التجارية؟
يسحرني دائمًا التوازن العاطفي والعقلاني في إستراتيجية العلامة التجارية حقًا.
على المستوى العاطفي، أؤمن بأن العلامات التجارية يمكن أن تُحب فعلًا، وأن العلاقة بين الناس والعلامات التجارية قد تصبح إنسانية بحتة.
وأن العلامات التجارية العظيمة تتخذ أبعادًا إنسانية بحتة.
من المثير للاهتمام اكتساب فهم أعمق لسلوك الإنسان – الآمال، الاحتياجات، التوقعات، والرغبات الخاصة بالمستهلكين والمرضى ومقدمي الرعاية الصحية – وهو ما يتيح للعلامة التجارية أن تتجاوب بصدق مع هذه الجوانب العاطفية والوظيفية.
"على المستوى العاطفي، أؤمن بأن العلامات التجارية يمكن أن تُحب فعلًا، وأن العلاقة بين الناس والعلامات التجارية قد تصبح إنسانية بحتة."
أما الجانب العقلاني، فيرتبط بالمنطق والعمليات: تحديد الاحتياجات، استكشاف الفرص، ربط النقاط، واكتشاف الأنماط.
ويمكن أن يكون تنسيق تلك الاحتياجات البشرية مع التجارب المدروسة والتعبير عن العلامة التجارية منطقيًا وساحرًا في آن واحد.
ما هو أفضل مصدر لديك لتقديم إستراتيجية أفضل للعلامة التجارية؟
جعبتي الإستراتيجية ممتلئة إلى حد كبير – لقد حملتها وأضفت إليها خبرتي على مر السنين!
فالاستماع الاجتماعي، وإشراك المستهلكين في الإبداع، واستخدام الصور الإسقاطية، ورسم خرائط الرحلات… كلها أدوات أساسية.
ولكن مؤخرًا، أصبحت أدوات التعاون عبر الإنترنت مثل Mural وMiro هي الأدوات المفضلة لدي.
فهي تعيدني إلى أيام استخدام اللوحات البيضاء التقليدية ورسم الخرائط الذهنية – وتثبيت بطاقات الفهرسة والملاحظات والصور وPost-its® على الجدران كوسيلة للتنقل من خلال غموض العمل الأولي في التحليل والتركيب.
ما هي اللحظة الأكثر تميزًا في مسيرتك المهنية؟
سؤال رائع!
سأحتاج إلى استخدام آلة الزمن للعودة إلى الماضي للإجابة على هذا السؤال:
كنت أترأس العمل المتعلق بالرؤى لدى Ball Park® Hotdog، وكان الافتراض الأولي للعميل أن علامتهم التجارية بحاجة إلى مزيد من “الجرأة”.
لقد أرادوا جذب المراهقين من خلال الرياضات الخطرة.
ومع ذلك، فقد كشفت دراستنا عن حقيقة رئيسية حول العلامة التجارية: إذ كانت غالبًا الوجبة الأولى التي يقوم الشباب بإعدادها لأنفسهم.
لم يكن جوهر علامة Ball Park® ذو طابع عالي الخطورة ومغامر، بل على العكس تمامًا: كانت العلامة التجارية تلامس مشاعر المراهقين (وآبائهم) بشكل عميق باعتبارها جزءًا أساسيًا من استقلاليتهم ونضجهم المبكر.
في Conran، تسير إستراتيجية العلامة التجارية والتصميم الاستثنائي جنبًا إلى جنب. فكيف ترى العلاقة بينهما؟
لقد أُعجبت بشدة بهذه الديناميكية في Conran!
بكل صراحة، في كثير من الوكالات، لا يسير التكامل بين الإستراتيجية والتصميم بهذه السلاسة.
وإحدى الطرق لضمان تحسين التعاون هي بناء فرق عمل يتعاون فيها الإستراتيجيون والمصممون جنبًا إلى جنب، متناولين تحديات المشاريع من وجهات نظر مشتركة، ويطورون حلولًا متكاملة سويًا.
في نهاية المطاف، من الرائع أن تكون جزءًا من منظمة تطور مصممين إستراتيجيين وإستراتيجيين ملمّين بالتصميم.
وعندما يكون لدى كل مجموعة فهم عميق وتقدير لموهبة المجموعة الأخرى، يزدهر الجميع، وهذا ينعكس مباشرة على عملائنا.
"من الرائع أن أكون جزءًا من منظمة تعمل على تطوير المصممين الإستراتيجيين والإستراتيجيين ذوي الخبرة في التصميم".
لديك خبرة كبيرة في مجال الرعاية الصحية. هل هناك تحديات معينة يواجهها قطاع الرعاية الصحية التي استمتعت بمواجهتها؟
مع النمو المتسارع للقطاع، فإن مجال الرعاية الصحية مليء بفرص هائلة وتحديات كبيرة.
لقد أدرك المجال بالفعل أهمية العلامة التجارية في دفع عجلة النمو وتراءت الحاجة إلى التحرك نحو المزيد من الاستهلاك والإنسانية.
وهذا التحول من التركيز على القدرة التكنولوجية إلى تعزيز التعاطف والرعاية أصبح الآن متناميًا بشكل ملحوظ.
إذًا، ما الخطوة التالية؟
وكيف ستستمر الأنظمة الصحية الكبيرة وشركات التكنولوجيا الحيوية وشركات الأدوية في التغلب على بعض التصورات السلبية – والتكاليف المرتفعة وغياب الشفافية والمعتقدات المناهضة للعلم، والتردد في تلقي اللقاحات؟
وما الذي سيحدث عندما تدخل العلامات التجارية التقنية الشهيرة مثل Apple وAmazon إلى هذا المجال؟
من المؤكد أن هناك المزيد من الأسئلة مقارنة بالأجوبة في هذه المرحلة!
في قطاع الأدوية بشكل خاص، لا يتم استغلال العلامة التجارية للشركة بالقدر الذي يمكن أو ينبغي أن يكون عليه.
في مجال الأدوية على وجه الخصوص، لا يتم في كثير من الأحيان الاستفادة من العلامة التجارية للشركات بالقدر الذي يمكن أو ينبغي أن تكون عليه. ما الذي تعتقد أن العلامة التجارية القوية للشركات يمكن أن تفعله لعلامة تجارية قوية في مجال الأدوية؟
تعترف صناعة الأدوية بالأدوار المختلفة والمهمة للغاية للعلامة التجارية للشركات مقابل العلامات التجارية العلاجية. تقليديًا، تم تخصيص المزيد من الموارد للأدوية والمؤشرات المحددة، وفي التحدث إلى المرضى والأطباء.
لكن العلامة التجارية للشركات لها وظيفة أخرى: التواصل مع مجموعة أوسع من أصحاب المصلحة، من المساهمين إلى المنظمين والموظفين الحاليين والموظفين المحتملين في المستقبل. يمكن للشركة القوية أن تبني الثقة والعلاقات، ويمكن أن تميزها عن المنافسين، ويمكن أن تجذب المستثمرين والموظفين على حد سواء. قد يكون بناء العلامة التجارية للشركة أقل إلحاحًا في خلق القيمة، ولكنه ليس أقل أهمية.
ما الذي تعتقد أن العلامة التجارية القوية للشركة يمكن أن تفعله لعلامة تجارية دوائية؟
تدرك صناعة الأدوية الأدوار المختلفة والمهمة لكل من العلامات التجارية للشركات والعلامات التجارية العلاجية.
عادة يتم تخصيص الموارد بشكل أكبر للأدوية والمؤشرات العلاجية المحددة، مع التركيز على التواصل مع المرضى والأطباء.
ولكن العلامة التجارية للشركة لديها مهمة أخرى: تتمثل في التواصل مع مجموعة أوسع من الأطراف المعنية، بدءًا من المساهمين وصولًا إلى الجهات التنظيمية والموظفين الحاليين والمستقبليين.
كما يمكن للشركة القوية بناء الثقة والروابط، ويمكنها التميز عن المنافسين، فضلًا عن إمكانية جذب كل من المستثمرين والموظفين.
وقد يكون بناء العلامة التجارية للشركة أقل إلحاحًا في خلق القيمة، ولكنه ليس أقل أهمية.
بصرف النظر عن الرعاية الصحية، هل هناك قطاعات أخرى تفضل العمل فيها ولماذا؟
كان حبي الأول هو CPG، حيث تم تطوير العديد من أفضل الممارسات في بناء العلامات التجارية، وحيث اكتسبت الخبرة كخبير إستراتيجي.
والمشاريع مع المسوقين الأذكياء في شركات P&G، وGeneral Mills، وKraft وSC Johnson، وكذلك التحدث مع التجار والاستماع إلى المستهلكين… هكذا حصلتُ على ماجستير إدارة الأعمال الافتراضي.
كما استمتعت حقًا بالعمل في مجال المشروبات الروحية أيضًا.
وقد عملت في الماضي على العلامات التجارية Jose Cuervo وCaptain Morgan وDeKuyper وغيرها.
بالإضافة إلى أن البحث الميداني في تلك المشاريع له متعة خاصة!
نعلم أن لديك الكثير من الخبرة واهتمامًا حقيقيًا بالتعبير اللفظي عن العلامة التجارية (أي التسمية).فما الذي تحبه في عملية التسمية؟
هذا صحيح – لقد انكشف سرّي! ربما يعود ذلك إلى حبي للكتابة ورواية القصص.
أحيانًا أصف تسمية العلامات التجارية بأنها كتابة أقصر قصة في العالم.
حقًا تأسرني هذه العملية لأنها تجمع شغفي بالكلمات مع عشقي لدقة المنهجية.
“إدراك التحدي المتمثل في إيجاد حلول قانونية قابلة للتطبيق يشكّل أكثر من نصف عملية التسمية”.
"إدراك التحدي المتمثل في إيجاد حلول قانونية قابلة للتطبيق والقدرة على التعامل معها يشكّل أكثر من نصف عملية التسمية."
سوء الفهم فيما يتعلق بالتسمية هو الاعتقاد بأنها عملية إبداعية بحتة.
في حين أنه يتطلب بالتأكيد قدرًا من المهارة الفنية والخيال، ففي الحقيقة يتوزع بالتساوي بين كونه إبداعيًا وإستراتيجيًا وقانونيًا.
هل لديك أي رؤى حول كيفية التعامل الأمثل مع تسمية الأشياء، والتي غالبًا ما تكون عملية معقدة وشاقة وصعبة؟
وجهة نظري في نهج التسمية تتأثر كثيرًا بهذه الحقيقة: فنحن نبدأ بكلمات تتحول إلى أسماء، ثم مع مرور الوقت، وبفضل الموارد وتعدد الانطباعات، تكتسب هذه الأسماء صفة العلامات التجارية.
لذلك، فإن عملية إنشاء الأسماء تتطلب بشدة مساعدتنا لعملائنا في تصور كيفية اكتساب هذه الكلمات للمعاني في نهاية المطاف، وهي – كما تفضلتم بالقول تمامًا – عملية يمكن أن تكون معقدة وصعبة.
وبعض تفضيلاتي: لا تكتفِ أبدًا بتقديم قائمة طويلة من الترشيحات.
يجب أن يكون عدد الترشيحات الأفضل محدودًا ما بين 12 إلى 18 خيارًا، ويجب أن يكونوا قد اجتازوا فحصًا قانونيًا أوليًا دائمًا.
وتحويل أحد هذه الترشيحات إلى حقيقة – من خلال مبررات غنية وحتى سياق التصميم – يساعد عملاءنا على تصور هذه الخيارات ومقارنتها بشكل أفضل.
ما الذي يلهمك – ضمن الإستراتيجية أو العلامة التجارية أو العالم الأوسع؟
عندما أعمل على مشروع ما، يصبح كل شيء من حولي مصدر إلهام: منظورًا أستطيع من خلاله رؤية تحديات العلامة التجارية.
فكل مشهد وصوت، وكل قطعة موسيقية وفنية وفيلمية، هي وسيلة يمكنني استخدامها للنظر في جوانب تلك العلامة التجارية.
وقد تبرز كلمات من أغنية لتنسج خيوطها داخل السرد القصصي.
كما يمكن لعبرة أو رسالة أخلاقية رئيسية من فيلم أن تلهم نطاقًا مفاهيميًا.
لذلك، سأقلب سؤالك لأقول إن العالم الأوسع هو ما يلهم مقاربتي في الإستراتيجية والهوية التجارية.
الشيء المفضل في الحياة في كونران حتى الآن؟
أحب العبارات البريطانية التي تأتي مع كون الشخص جزءًا من منظمة مقرها المملكة المتحدة!
تلك الحروف الإضافية “u” – كما في كلمة “favourite”.
التحقق من التوافر في “diary” – مقابل “calendar”.
تناول رقائق البطاطس، وبالطبع، وقت شرب الشاي في كل بعد ظهر!
