يوضح مدير إستراتيجية العلامة التجارية تشارلي سكينر لماذا يُعتبر الغرض بمثابة وسيلة للوحدة أولًا وتحقيق الأرباح ثانيًا، ولماذا لا تزال بعض العلامات التجارية تفتقد إلى النقطة الأساسية.
وسط الضجيج المحيط بالغرض – الذي يعود معظمه إلى التغيرات المجتمعية الأوسع نطاقًا والتحول في قواعد التجارة – شهدنا ظهور بعض الحقائق الأساسية، بالإضافة إلى بعض التحديات التي لم يتم حلها والمناطق الغامضة.
أولًا، لنتناول ما نتفق عليه جميعًا: عندما يتعلق الأمر بالغرض، هنالك بالتأكيد حاجة للتفصيل؛ فالغرض يكتسب شكلًا مختلفًا تبعًا للعلامة التجارية المعنية، وليس لزامًا أن يكون بالغًا في الفضيلة أو الأخلاق.
ما ينجح مع شركات مثل Unilever (التزام بالبيئة والمجتمع والحوكمة) لن يكون فعالًا مع شركات مثل Diageo (التي تتمثل غايتها في “الاحتفال بالحياة في كل مكان، كل يوم”).
"يجب أن يُوظف الغرض كنسيج رابط، يغرس هوية جماعية ويوحد الأفراد وراء العلامة التجارية."
سواء كان المسمى الوظيفي هو “مسؤول الغرض والثقافة والقيم” (SAP)، أو “رئيس النشاط العالمي” (The Body Shop)، أو “مسؤول الغرض” (Deloitte)، فإن الرسالة واضحة: أصبح الغرض مرتبطًا بشكل جوهري – ليس فقط بإستراتيجية العلامة التجارية – ولكن أيضًا بإستراتيجية الأعمال. أولئك الذين يواصلون اختزال غرضهم في رسالة مصاغة بشكل جيد ضمن تواصلهم يغفلون عن المغزى تمامًا: الغرض هو السبب الذي يجعلك تتواصل في المقام الأول.
لا ينبغي أن يكون من المفاجئ أن يصبح الغرض بهذه المركزية: فقد شهدت السنوات الخمس الماضية تغييرات جذرية في قواعد التجارة، مدفوعة بعدم المساواة في الثروة، والاحتباس الحراري، وصعود الشعبوية والتقنيات الجديدة الناشئة.
العلامات التجارية – التي نعلم أنها لا يمكن أن تبقى بمعزل عن محيطها – تضطر إلى التكيف مع المناخ الذي تعمل فيه.
وأصبح الغرض والعوامل البيئية والاجتماعية والحوكمة (ESG) الآن الأدوات الرئيسية التي يستخدمونها للتواصل مع جمهورهم.
ولكن أي جمهور؟
في السنوات الأخيرة، حدث تحول جوهري من النظر إلى الغرض باعتباره محركًا للقيمة للمساهمين إلى اعتباره محركًا للقيمة لأصحاب المصلحة، وهو ما تجلى في عام 2019 من خلال التعريف الجديد الذي قدمته مجموعة الأعمال التجارية لهدف المؤسسة باعتباره يعزز “اقتصادًا يخدم جميع الأمريكيين”.
لذلك، بينما يتسع مدى التركيز، فإن الفئة التي ربما لم تُمنح اهتمامًا كافيًا هي الموظفون.
في نهاية المطاف، يطالب الموظفون اليوم بأن تمثل شركاتهم أكثر من مجرد الربح: إذ يُتوقع من الشركات أن تكون أكثر مسؤولية اجتماعية من ذي قبل – والغرض هو أحد الطرق لإظهار هذا الالتزام.
والدليل على ذلك موجود في بيانات ماكنزي: فقد أظهر استطلاع أجري في أبريل 2021 أن الموظفين أكثر حماسًا للعمل في شركة تقضي وقتًا في التفكير في تأثيرها على العالم بمقدار خمسة أضعاف.
ومن المتوقع أن يكون لنظام العمل الهجين دور في تلك القصة.
يترتب على ذلك أن يكون الغرض القوي للشركة قوة توحيدية داخل المنظمة ولها بشكل أوسع – نداءً جماعيًا لا يعزز فقط الشعور بالفخر والتحفيز والمعنى، بل يساعد الموظفين أيضًا في التواصل بشكل أفضل لقيمة منظمتهم إلى العالم الأوسع.
إن الغرض، عندما يتم التعبير عنه بوضوح ويتم دراسته جنبًا إلى جنب مع رؤية العلامة التجارية ورسالتها، يعمل كنسيج رابط، يغرس هوية جماعية ويوحد الأشخاص الذين يقفون وراء (وفي واجهة) العلامة التجارية.
إنه النجم القطبي الذي يتجه نحوه الجميع – المساهمون، الأطراف المعنية، الموظفون، والمجتمعات الأوسع.
وتدرك العلامات التجارية التي تنجح في ذلك قيمتها كأداة أنثروبولوجية تستفيد من شعورنا بالانتماء إلى جماعة متحدة في فهمنا لما تمثله العلامة التجارية في عالم يتسم بالتحديات والتباينات المتزايدة.
"في الأوقات الصعبة التي نعيشها، أعتقد أن الحاجة إلى حلول جماعية ونوايا موحدة أصبحت أكبر من أي وقت مضى."
وفي حين أن التركيز قد اتسع، باعتراف الجميع، إلا أن المجموعة التي ربما لم تحظَ بالاهتمام الكافي هي فئة الموظفين. ففي نهاية المطاف، يطلب الموظفون اليوم من شركاتهم أكثر من مجرد الربح: فمن المتوقع أن تكون الشركات أكثر مسؤولية اجتماعية من أي وقت مضى – والهدف هو إحدى طرق إظهار هذا الالتزام.
لذلك، بينما يتسع مدى التركيز، فإن الفئة التي ربما لم تُمنح اهتمامًا كافيًا هي الموظفون.
في نهاية المطاف، يطالب الموظفون اليوم بأن تمثل شركاتهم أكثر من مجرد الربح: إذ يُتوقع من الشركات أن تكون أكثر مسؤولية اجتماعية من ذي قبل – والغرض هو أحد الطرق لإظهار هذا الالتزام.
والدليل على ذلك موجود في بيانات ماكنزي: فقد أظهر استطلاع أجري في أبريل 2021 أن الموظفين أكثر حماسًا للعمل في شركة تقضي وقتًا في التفكير في تأثيرها على العالم بمقدار خمسة أضعاف.
ومن المتوقع أن يكون لنظام العمل الهجين دور في تلك القصة.
يترتب على ذلك أن يكون الغرض القوي للشركة قوة توحيدية داخل المنظمة ولها بشكل أوسع – نداءً جماعيًا لا يعزز فقط الشعور بالفخر والتحفيز والمعنى، بل يساعد الموظفين أيضًا في التواصل بشكل أفضل لقيمة منظمتهم إلى العالم الأوسع.
