المؤلفان: جاك رولاند وإيميلي بيرد
وقت القراءة: 5 دقائق

في ظل تصاعد الضغوط التنظيمية، يُلزم محترفو الاتصالات بإعادة تقييم طرق هيكلة وتصميم وربط مجموعات التقارير الخاصة بهم. يقدم لنا المستشاران جاك رولاند وإميلي بيرد وجهة نظرهما حول مكان توزيع المكونات ضمن عالم التقارير المؤسسية.

مع تصاعد متطلبات التقارير وتعدد فئات الجمهور التي ينبغي إطلاعها، ليس من المستغرب أن تواجه الشركات غالبًا صعوبة في تحديد المحتوى الذي ينبغي نشره والمكان الأنسب لذلك. وكيف يمكن للعلامات التجارية تحديد نموذج الإبلاغ الأمثل لأنشطتها، مع وضع خطة محتوى تضمن فعالية التواصل مع الجمهور؟

موجات الصدمة الناتجة عن الاندماج

فيما يتعلق بالامتثال، أصبحت المتطلبات أكثر صرامةً. فقد بدأت الشركات المدرجة والشركات الخاصة الكبيرة بالفعل بالشعور بتأثيرات فريق العمل المعني بالإفصاح عن المناخ (TCFD)، ولكن يبدو أن التوجيه المتعلق بتقارير الاستدامة المؤسسية (CSRD) سيُحدث تغييرات أكبر.

سوف يُجبر الشركات الواقعة ضمن النطاق* على إعادة دمج المزيد من الإفصاح عن الاستدامة (وبمزيد من التفصيل) في تقاريرها السنوية، وذلك عكس الاتجاه السائد الذي شهد قيام الشركات بفصل هذا المحتوى في تقارير مستقلة.

التقارير المتكاملة على مستويات متعاقبة

وقد أدى دمج المحتوى الواسع للاستدامة إلى ظهور تقارير مكتظة تصل إلى 300 صفحة – وغالبًا ما تخفق الشركات في تحقيق الهدف بمحاولتها إرضاء الجميع وتضمين كل شيء في مستند طويل واحد.

كما أن ذلك لا يمكن تجنبه حيث سيؤدي إدخال لوائح جديدة تركز على التكامل بلا شك إلى زيادة مستوى الإفصاح عن الاستدامة ضمن التقارير السنوية. مع ذلك، لا يعني ذلك أنه ينبغي دمج جميع المعلومات في وثيقة واحدة شاملة قد تصبح صعبة الفهم.

تُعد شركة Bunzl مثالًا رئيسيًا للأعمال التي اعتمدت نهج التقرير المتكامل ونفذته بشكل جيد. حيث يستفيد تقريرها من محتوى منظّم ويمزجه مع الإحالة المتبادلة (لاحظ جدول مؤشر TCFD وتوافق الازدواجية مع CSRD) بهدف تقديم تقرير سنوي يوفر التفاصيل الضرورية مع الحفاظ على وضوح المحتوى من خلال تصميم ذكي وعناصر مرئية داعمة.

قد تكون اللوائح في صميم التقارير، لكن ذلك لا يعني أن الشركات لا يمكنها التفكير في استخدام أشكال مختلفة للمساعدة في سرد قصصها بأكبر قدر من الفعالية الممكنة. وتتواصل شركة Nokia مع الأطراف المعنية من خلال عرض تقديمي سنوي يتضمن أبرز الإنجازات، ما يعزز التواصل مع المستثمرين والموظفين والعملاء والموردين.

ولكن هذا يقودنا إلى السؤال: ما الذي يُعرض وأين يُعرض، وكيف يمكن إشراك جميع فئات الجمهور بشكل فعّال؟

للأسف، لا يوجد “حل يناسب الجميع”، ويجب أن تعتمد منهجيتك في الإبلاغ على ثلاثة أمور مهمة:

1. الأطراف المعنية الرئيسية واحتياجاتها
2. حجم العمل، هيكله، ومدى نضجه
3. أنشطة الأعمال والمعالم الرئيسية.

1. الأطراف المعنية الرئيسية واحتياجاتها

لإعداد تقرير مؤثر، يجب أولًا تحديد الأطراف المعنية الرئيسية وفهم دوافع تفاعلهم مع الإفصاحات المقدمة. ونظرًا لاختلاف اهتمامات الأطراف المعنية، قد يكون من الضروري تكييف أسلوب التواصل وفقًا لهذه الاختلافات.

على سبيل المثال، من المحتمل أن يبحث المستثمرون والمحللون عن بيانات الأداء والأهداف والنتائج المثبتة، بينما يميل المستهلكون والموظفون إلى التفاعل مع المحتوى الذي يعرض رسائل واضحة وعناصر بصرية جذابة. كما تبدأ هذه الخريطة الانسيابية بتحليل ما سيبحث عنه مختلف الأطراف المعنية.

ومن الجدير بالذكر أن المحللين قد يعتمدون على برامج الذكاء الاصطناعي لقراءة التقارير السنوية، ما يستدعي إدراج البيانات المعروضة في الرسوم البيانية المغلقة ضمن جداول أو نصوص قابلة للمعالجة آليًا لتسهيل قراءتها بواسطة هذه البرامج.

إذًا من الذي يقوم بالأمر بشكل جيد؟
تصدر Tesco تقارير حول عدد من المجالات المتعلقة بالاستدامة، والأطر والمتطلبات التنظيمية لمجموعات مختلفة من الأطراف المعنية. وبشكل بديهي، يقوم مركز التقارير الرقمية للاستدامة في شركة Tesco بتقسيم المحتوى إلى أقسام متعددة، تشمل التقارير والنشرات المعلوماتية إلى جانب المنهجيات والسياسات.

حيث يسمح للمستخدمين بتصفية المحتوى حسب التاريخ والموضوع كما يقوم بجلب المحتوى الأكثر نقرًا إلى أعلى الصفحة، معروضًا كأبرز العناصر. فهو مثال رائع على تجربة المستخدم الرقمية التي تساعد مختلف الجماهير في العثور على المعلومات التي يبحثون عنها.

2. حجم العمل، وهيكله، ومدى نضجه

تبرز التقارير اختلافات الشركات من حيث الشكل، الحجم، ومدى النضج المؤسسي. إذا لم تتوفر لديك أهداف واضحة أو بيانات ومحتوى كافٍ لإعداد تقرير مستقل حول التنوع البيولوجي، فمن غير المرجح أن تشكّل هذه الإستراتيجية وسيلة فعّالة للتفاعل.

حيث إن بعض الشركات المدرجة الأكبر حجمًا تمتلك مجموعات تقارير شاملة، حيث تحتوي التقارير على تفاصيل لمجالات متنوعة في الإفصاح. ومع ذلك، يظل هذا ضروريًا نظرًا لأن لديهم المزيد من المعلومات والمحتوى لمشاركته.نظرًا لطبيعة صناعة التأمين، إلى جانب الحجم الهائل لـ Phoenix Group، يتعين عليها الإفصاح عن كمية كبيرة من المعلومات، وهو ما ينعكس في إصداراتها المتعددة مثل تقرير الإدماج وفجوة الأجور، تقرير المناخ، تقرير الاستدامة، تقرير الحوكمة، وخطة الانتقال نحو الصفر الصافي. وتفكيك مجموعة التقارير إلى وثائق أكثر قابلية للإدارة يتيح للأطراف المعنية الوصول إلى الأجزاء التي تهمهم دون التعمّق في التفاصيل غير الضرورية.

وقد تعتمد الشركات الأصغر، التي لا تخضع لنفس مستوى التنظيم ولديها محتوى أقل للإفصاح، نهجًا مختلفًا.

وبما أن شركة National Highways شركة حكومية غير مدرجة، فهي ليست ملزمة بنفس مستوى القوانين التنظيمية التي تخضع لها الشركات المدرجة. وتعتمد الشركة على صفحات ويب تفاعلية لتقديم ملخصات جذابة لخطة العمل الإستراتيجية وخطة التنفيذ، مزودة برسوم متحركة وصور ملونة، إلا أن المحتوى أقل تفصيلًا نظرًا لقلة المعلومات المتاحة للإفصاح.

وليس هنالك بالضرورة نهج أفضل من الآخر، ما عليك سوى التفكير فيما يتناسب مع عملك بصورة أفضل.

3. الأنشطة التجارية والمعالم الرئيسية

من الشائع في تقارير الأعمال القول إنه ليست كل الشركات على نفس المسار. قد تكون بصدد تبني إستراتيجية جديدة، أو زيادة التركيز على تقارير فجوة الأجور، أو الإعلان عن خطة جديدة للوصول إلى صافي الصفر. وعلى الرغم من أن بعض الإفصاحات في التقارير تُعد إلزامية، توجد طرق يمكن من خلالها استخدام التقارير بشكل إستراتيجي لتسليط الضوء على التقدم المحرز.

وقد تزامنت شركة SSE Renewables مع إطلاق أول خطة انتقالية للوصول إلى صافي الصفر مع حدث مائدة مستديرة شارك فيه أصحاب المصلحة الرئيسيون في مؤتمر الأطراف الثامن والعشرين. ومن خلال الإحالات المرجعية الواضحة بين الوثائق، أبقى تقريرها السنوي على الإفصاح عن صافي الصفر في الحد الأدنى من المستوى التنظيمي، بينما استكشف التقرير المنفصل عن صافي الصفر الموضوع بمزيد من التفاصيل الدقيقة. وكمكافأة إضافية، أعطت خلفية المؤتمر الدولي للتقرير بعض الدعاية الجاهزة لإطلاق التقرير.

مثال آخر من شركة Aston Martin: بمناسبة الذكرى السنوية الـ110 للعلامة التجارية الفاخرة للسيارات، حيث يتضمن التقرير السنوي الأخير جدولًا زمنيًا يبرز التطورات والمعالم الرئيسية، إلى جانب فقرة قصيرة من الأسئلة والأجوبة مع المدير التنفيذي، لاستعراض تاريخ الشركة العريق ورؤيتها المستقبلية.

قد تمتلك أكثر مجموعات التقارير جاذبية في العالم، إلا أن جهودك ستظل محدودة الفاعلية إذا لم تقم بإعداد مرجعية واضحة وتوضيح دقيق لمحتوى كل قسم. وقد يجد الجمهور صعوبة في التنقل بين التفاصيل؛ ما قد يؤدي إلى عدم تمكنهم من الوصول إلى المعلومات المطلوبة، وفقدان الصبر وانصرافهم عن متابعة المحتوى.

كما تساهم المراجع التقاطعية في توجيه القراء، وتعزيز التناغم بين الوثائق، وتقليل الفوضى في المحتوى، لا سيما في سياق الامتثال التنظيمي المبسط.

وسيكون من الصعب العثور على تقرير سنوي لا يستخدم نوعًا من الإحالة المرجعية في عام 2024، حيث توفر التنسيقات المتطورة والتصميم المبتكر إمكانية جعل التقارير أكثر فعالية وجاذبية للنظر.

وللإجابة على سؤال ما الذي يُعرض؟: ليس هناك دائمًا إجابة قاطعة – فلا توجد قاعدة واحدة تنطبق على الجميع حقًا.

حدد الأطراف المعنية الرئيسية، وافهم احتياجاتهم، وكن منفتحًا وصريحًا في التواصل حول الإستراتيجيات والمعالم والتحديثات، بطريقة مناسبة ومفهومة لهم، ومصممة خصيصًا لتتناسب مع طبيعة عملك. إذا لم يتم ذلك بعد، فيُنصح بالبدء في دراسة كيفية دمج المحتوى المتعلق بالاستدامة لضمان الامتثال للوائح المستقبلية. وفي جوهر كل ذلك يكمن التشابك المرجعي – وهو ضرورة مطلقة لضمان فعالية التقارير.

هل تواجه تحديات في تحديد المحتوى الذي ينبغي نشره وتحديد المكان الأنسب لوضعه؟

الملحق

– الشركات التي تستوفي شرطين من الشروط التالية يجب أن تلتزم بمتطلبات CSRD:

1. خمسون مليون يورو في صافي المبيعات
2. ٢٥ مليون يورو في الأصول
3. 250 موظفًا أو أكثر

بالإضافة إلى ذلك، يجب على الشركات غير التابعة للاتحاد الأوروبي التي تحقق إيرادات تزيد عن 150 مليون يورو في الاتحاد الأوروبي الامتثال أيضًا.