تحوّل Google إلى Alphabet مثال جيد. على مدار الزمن، خرج النشاط عن فئته الأصلية – البحث – وتوسع إلى الصحة والاستثمار، مضيفًا علامات مثل Verily وCapitalG.
كان على العلامة المؤسسية الجديدة Alphabet أن ترمز لهذا المسار وتؤكّد أن Alphabet أكبر من مجموع أجزائه – أكبر، في الواقع، من Google نفسها. كما كان عليها أن تنقل طموحات الشركة للأسواق وتُظهر للموظفين أنهم جزء من شيء أعظم.
لكن الجراحة الكبرى ليست دائمًا مطلوبة. أحيانًا، يكون التركيز المتجدّد على تحسين العلامة وحده هو ما يجني مكافآت كبيرة.
2. إنها تُحسّن قيمة كل أصل من أصول العلامة.
Disney مثال بارع في إدارة علاقات علامات معقدة وتحسين قيمة كل أصل فيها. العلامة المؤسسية – The Walt Disney Company – تشرف على محفظة كبيرة من علامات الإعلام والترفيه، وقد استطاعت توسيع نطاق تأثيرها ضمن الفئات وعبر الفئات بطريقة لم تُضعف قيمة العلامة.
باختيار جزء صغير من المحفظة كمثال، نرى يدًا إستراتيجية قوية تعمل:
- العلامة الموحدة: الأفلام والرحلات التي تقع مباشرة تحت العلامة الأم تستفيد من مزايا اسم Disney. وقد اعتُبرت مناسبة لتحمل الاسم.
- العلامات الفرعية: Disney-Pixar علاقة متكافئة حيث يساهم كل طرف في جودة المنتج ويستفيد من حضور الآخر.
- العلامات المدعومة: Magic Kingdom تمنح درجة من الاستقلالية عن Disney، الشركة الداعمة لها. هذا يسمح لها بتطوير بعض الشخصية والجاذبية الخاصة بها – مبتعدة عن العلامة الأم لكنها لا تزال مدعومة منها.
- العلامات المستقلة: لا توجد صلة صريحة بين علامات مثل ESPN وMarvel Studios وDisney. لم يُعد أنه هناك فائدة لجعل العلاقة واضحة للطرفين، لذا تعمل كعلامات مستقلة بمفردها.
بالنسبة لـ Disney، تُتّخذ جميع قرارات هيكل المحفظة بعناية لتجنب تشويش العرض والإضرار بالملكية العلامية. يعتمد نهجها على مصالح المجموعة الأوسع – ضمان أن كل علامة تلعب دورها في دفع المنافع للأعمال ككل.
3. إنها تخلق قيمة جديدة من خلال التنويع.
عندما يتعلق الأمر بالتنويع، تتصدر Ferrari المشهد: فقد استطاعت استغلال امتدادات العلامة لتعزيز روحها الحصرية ولتقوية الحمض النووي الطموح لعلامتها.
قد تكون سمعت عن تعاون Ferrari مع أحذية Puma. لكن التعاون مع Puma ليس سوى شريحة من الكعكة. فتحت العلامة أيضًا متاجر Ferrari، مثل Scuderia Ferrari، تبيع كل شيء من القمصان والعطور إلى الأحزمة ومعدات الغولف.
