يقول جوناثان فاينر الشريك الإداري المشارك في مدينة مكسيكو عن سبب أهمية التسمية في هوية العلامة التجارية والقصص وراء بعض الأسماء التجارية الأكثر احتفاءً في العالم.
لقد اضطررنا جميعًا في مرحلة ما لابتكار اسم لحيوان أليف، أو مشروع، أو حتى لطفل (دون ضغوط كبيرة). ولكن عندما يتعلق الأمر بتسمية علامة تجارية، تكون المخاطر عالية بنفس القدر. لأن اسم العلامة التجارية هو حجر الزاوية في هويتها، واختيار الاسم الصحيح يمكن أن يكون فارقًا بين النجاح والفشل. إذًا، كيف تتوصل الشركات إلى أسماء فعّالة؟ ما الذي يجعل اسم العلامة التجارية لا يُنسى وذو تأثير، فريدًا وقابلًا للتطبيق قانونيًا؟
1. الالتزام بالقصة والأسلوب
يعكس الاسم كلاً من السرد الفريد والروح، فهو أقصر قصة يمكن أن يرويها العلامة التجارية. ويمكن أن تنقل “القصة” بعض الجوانب الأساسية للكيان ذاته مثل قيمه الأساسية، خصائصه الفريدة، سماته المميزة أو الفوائد الرئيسية. كما يشير “الأسلوب” إلى الخصائص اللغوية سواء كان اسمًا مخترعًا أو وصفيًا، أو اختصارًا أو تلاعبًا لفظيًا.
خذ شركة Amazon كمثال. فالاسم يحكي قصة وفرة واستكشاف ومغامرة، ويعكس النطاق الواسع من المنتجات والخدمات التي تقدمها الشركة. والأسلوب وصفي، سهل التهجئة والنطق، ويجسد القصة بشكل يجعل منه أداة فعالة في التذكر والتعرف.
"الاسم هو أقصر حكاية يمكن للعلامة التجارية أن ترويها".
2. تقدير الجدوى القانونية
في حين أن الجزء الإبداعي من التسمية قد يكون الجزء الممتع، إلا أن الاسم الناجح يجب أن يكون صالحًا قانونيًا وخاليًا من النزاعات. ويجب أن يمتلك مكانًا فعّالًا في السوق دون التعدي على حقوق الآخرين، سواء من الناحية القانونية أو الإدراكية. كما ينبغي أن يكون ملائمًا ثقافيًا ويتجنب الارتباطات السلبية التي قد تضر بسمعة العلامة التجارية أو بنموها.
تتعلق القصة التحذيرية بسيارة الدفع الرباعي الشهيرة SUV Mitsubishi Pajero. تم اكتشاف أنه عندما تم إطلاق السيارة في أمريكا اللاتينية عام 1982، أن “pajero” هو مصطلح عامي يعني “عاهر” أو “سفيه” في بعض الدول الناطقة بالإسبانية. حينها كان يجب تغيير الاسم إلى “Montero” لهذه الأسواق كنتيجة لذلك.
3. التركيز على الجوانب متعددة الحواس
العلامات التجارية العظيمة تقوم على التجربة، ويجب أن تُرضي أسماؤها الحواس المتعددة. فالاسم الجيد لا يقتصر على شكله الكتابي، بل ينبغي أن يكون سهل النطق، ممتعًا عند التلفظ به، جميلًا على الأذن، ويترك أثرًا إيجابيًا في الذاكرة. سهولة النطق تخلق ارتباطات إيجابية تجعل الاسم أسهل للتذكر والمشاركة، بينما تضيف الجاذبية البصرية بعدًا إضافيًا، فتسهم في بناء أصول تصميمية مميزة، بارزة، وسهلة التمييز.
"العلامات التجارية الكبيرة تعتمد على التجربة ويجب أن ترضي الأسماء الكبيرة الحواس المتعددة".
4. التوازن بين الألفة والتفرد
كما يقول المثل في هوليوود: “أعطني الشيء نفسه، ولكن بشكل مختلف”. وبالمثل، يجب أن يوازن الاسم الرائع بين الألفة والتميز، بحيث يوفر توافقًا مع الفئة والتمييز في آن واحد. يجب أن يعكس التصميم الأعراف السائدة، وفي الوقت نفسه يحتوي على عناصر مميزة يمكن امتلاكها (مثل التهجئة أو النطق الفريد، أو الكلمات غير المتوقعة) التي تُعزز من الذاكرة والتميّز.
يجمع اسم “Spotify” بين كلمتي “spot” و “identify” ليقترح خدمة تساعد المستخدمين في العثور على الموسيقى التي يحبونها. فالاسم مألوف بما يكفي ليكون معروفًا بسهولة، بينما يختلف بما يكفي ليبرز عن المنافسة.
5. مرور الزمن
الاسم ليس سوى كلمة أو صوت حتى يصبح علامة تجارية، وبناء علامة تجارية قوية يتطلب وقتًا واستثمارًا في التسويق والإعلان، ورسائل متسقة، وقصة علامة تجارية مقنعة تتصل بالعملاء على مستوى عاطفي. حتى الاسم الذي يبدو كـ “وعاء فارغ” أي لا يحمل دلالة ظاهرة يمكن أن يصبح علامة تجارية قوية إذا كان يرتكز على قصة جذابة وانطباعات متكررة.
"كما أن إنشاء علامة تجارية قوية يتطلب وقتًا، ورسائل متناسقة، وقصة علامة تجارية جذابة تتواصل مع العملاء على المستوى العاطفي."
ضع في اعتبارك مثال Häagen-Dazs. تم اختيار الاسم بشكل متعمد ليبدو دنماركيًا وغريبًا، على الرغم من أن الكلمة لا معنى لها. ومن خلال الرسائل المتسقة والمكونات عالية الجودة والتغليف المميز، أصبحت Häagen-Dazs اسمًا مألوفًا وعلامة تجارية مرادفة للفخامة والانغماس.
وفي نهاية المطاف، اسم العلامة التجارية الذي تختاره هو مرآة تعكس ما تمثله والانطباع الأول الذي تتركه العلامات التجارية وهو الأساس الذي تُبنى عليه هوية العلامة التجارية. لذا، خذ وقتك، وكن واعيًا لقرارك، ولا تتردد في التفكير خارج الصندوق. لأنّهُ عندما يتعلق الأمر ببناء علامة تجارية ناجحة، لا يمكن المبالغة في تأثير الاسم العظيم.
الأصول غير المتوقعة لأسماء علامات تجارية شهيرة
Yahoo!
كان يُطلق عليها في الأصل “Jerry and David’s Guide to the World Wide Web”، ولكن المؤسسين استقروا في النهاية على اسم “Yahoo”، الذي يُعني “Yet Another Hierarchical Officious Oracle (مرجع هرمي رسمي آخر)”.
Lululemon
استُوحي هذا الاسم الشعري من الكلمة اليابانية “Ryū” التي تعني “تنين”. لكن بالنسبة للمؤسس شيب ويلسون، لم يكن المعنى الحرفي مهمًا بقدر نغمة الكلمة وإيقاعها؛ إذ شعر أنها تجسد روح العلامة التجارية: الراحة، الأناقة، الحيوية، والمرح.
Etsy
أراد المؤسس روبرت كالين اسمًا يسهل تذكره ويحمل دلالات إيجابية ومفعمة بالحيوية. جاء الإلهام من الكلمة الإيطالية “etsi” التي تعني: “نعم، بالطبع”.
IKEA
IKEA مشتقة من الأحرف الأولى لمؤسسها إنجفار كامبراد والحروف الأولى للمزرعة والقرية التي نشأ فيها في السويد (Elmtaryd and Agunnaryd).
