يطرح تيم باركر مدير إستراتيجية العلامة التجارية قضية التجربة المرتكزة على العلامة التجارية، ويحدد التغيرات الثقافية التي تقود إلى تغيير في طريقة ارتباط العلامات التجارية بالجماهير.
قبل عقود، نجحت علامة تجارية واحدة في التحرر من قيود فئة المشروبات الغازية لتصبح قوة فرعية ثقافية، ترتبط بالطاقة والمخاطرة والمغامرة.
وأثناء مشاهدة الأفراد الشجعان وهم يخوضون المخاطر، يمكن حتى للمستهلكين الأكثر حرصًا أن يشعروا بانخراطهم في تجربة مغامرة والانتماء إلى مجتمع عشاق الرياضات الحماسية.
أسهمت تجربة علامة Red Bull في ابتكار عروض جديدة، و”منحت دفعة” للمتنافسين الجريئين، لتصبح بذلك رمزًا عالميًا في عالم العلامات التجارية.
ومع أن Red Bull قد مهدت الطريق، فإن العلامات التجارية الذكية في مختلف القطاعات باتت تعتمد اليوم على تجربة العلامة التجارية كوسيلة للتواصل مع الجمهور. نعتقد أن هذا يُعَدُّ استجابةً لأربعة تحولات ثقافية:
1. الانفصال الاجتماعي
أدى انتشار وسائل التواصل الاجتماعي والتكنولوجيا إلى تعزيز شعور المجتمع العالمي بالتجزئة والانفصال. حيث يقلق المستهلكون من أن يؤدي الذكاء الاصطناعي إلى فقدان التفاعل البشري، ويولون أهمية متزايدة للعلاقات الشخصية أكثر من أي وقت مضى. وفي هذا السياق، يمكن للعلامات التجارية أن تسهم في تمكين الأفراد من إيجاد فرص للتواصل.
"تدرك العلامات التجارية الذكية أن سمعتها وعلاقاتها مع الجمهور تتشكل من خلال التجارب التي تصنعها وتقدمها".
2. مستقبل يكتنفه الغموض
نظرًا للغموض المحيط بالتكنولوجيا والسياسة والبيئة، يشعر المستهلكون بمشاعر معقدة تجاه ما يخبئه المستقبل. وهنا، يمكن للعلامات التجارية أن توفر الاستقرار والطمأنينة والألفة من خلال منتجاتها وخدماتها ونصائحها القابلة للتنفيذ.
3. فقدان الهوية
مع تسارع التغيرات الاجتماعية، يزداد تركيز المستهلكين على التأمل الذاتي واستكشاف هويتهم الفردية، حيث أصبح فهم ما نمثله شخصيًا وما نعتبره مهمًا أكثر أهمية من أي وقت مضى. يفضل المستهلكون العلامات التجارية التي تعكس هويتهم وقيمهم، حيث أفاد 80% منهم بأنهم “يبذلون جهدًا” لشراء منتجات من شركات تدعم القضايا التي يعتنون بها (Kantar). واستجابة لذلك، ينبغي أن تحافظ العلامات التجارية على أصالتها، مع الاستعداد لتحقيق التوازن بين الطلبات المتزايدة من المستهلكين ومتطلبات المجتمع الأوسع، وهو ما تؤكده نتائج دراستنا عن Citizen Brands.
4. الاعتراف بأن الصحة هي الثروة الحقيقية
في السنوات الأخيرة، أظهر المستهلكون اهتمامًا متزايدًا بصحتهم الجسدية والعقلية أكثر من أي وقت مضى. أدى الضغط على النظام الصحي إلى دفع المستهلكين للبحث عن حلول شاملة لرفاهيتهم، في حين تعرضت الممارسات التجارية المفرطة في مجال الصحة والعافية (المعروفة بـ”الغسل الصحي”) لانتقادات من جمهور أكثر تشككًا. في فئة الصحة والعافية، ينبغي أن تساعد العلامات التجارية المستهلكين على لعب دور أكثر فعالية في إدارة صحتهم الشخصية، مع تقديم الدعم بطريقة تعزز شعورهم بالتمكين وتكون سهلة الوصول والفهم.
كما توفر القنوات والمنصات الرقمية فرصًا واسعة لإنشاء عوالم للعلامات التجارية يمكن للجمهور الانخراط فيها والمشاركة بها. ومع هذه الفرص الواسعة، تنشأ أيضًا التحديات والمخاطر المحتملة التي قد تواجه أصحاب العلامات التجارية. كيف يمكن للعلامات التجارية التأكد من أن تجربة العلامة التجارية تدعم الأهداف الأساسية، سواء كان ذلك في بناء قاعدة من المعجبين، أو تعزيز التنمية الذاتية، أو خلق مؤيدين مخلصين للعلامة التجارية على المدى الطويل؟
يهدف كتيب تجربة علامتنا التجارية إلى تقديم وضوح وإرشادات لصناع القرار المسؤولين عن إدارة تجربة العلامة التجارية.
