ثانيًا، تشهد الفئة ذاتها تغيرًا ملموسًا استجابة لهذه التحولات الكبرى، ويُعزى ذلك جزئيًا أيضًا إلى دخول وافدين جدد من خارجها، ممن جلبوا معهم أنماطًا بصرية وسرديات مختلفة.
وثالثًا، يبرز توجه متزايد نحو إبراز البعد الطبيعي والاستدامة؛ حيث يُنظر اليوم إلى الطبيعة باعتبارها ميزة لا مجرد بديل، بينما تُعد الاستدامة مطلبًا بديهيًا للعلامات التجارية التي تدّعي اهتمامها بمستخدميها.
تجعل هذه التحولات مجال صحة المستهلك مجالًا نشطًا ومثيرًا للاهتمام بشكل خاص للعمل فيه. حيث تعيد تشكيل احتياجات وتوقعات المستهلكين، وتتيح في الوقت ذاته فرصًا جديدة أمام العلامات التجارية للتميّز وصياغة سردياتها.
وعند استعراض مختلف الفئات، بدءًا من الأدوية التي تُصرف بدون وصفة طبية وصولًا إلى العناية بالفم، ومن صحة البشرة إلى منتجات العناية بالدورة الشهرية، يمكن ملاحظة أن العلامات التجارية تعتمد على ثلاث إستراتيجيات رئيسية. بعضها بخجل، وبعضها الآخر بجرأة أكبر.
الأول نسميه “الانفتاح الإنساني”.
جوهره يرتبط بالقلب والمشاعر. فبينما اتسمت صحة المستهلك تقليديًا بالبرود والانفصال والجانب السريري، تأتي هذه العلامات التجارية لتكون أكثر دفئًا، وإنسانية وشخصية. وتركّز بالأساس على التناغم، والتعاطف، والتمكين. والأكثر اختلافًا من كل شيء، أنهم يخلقون بيئة تسمح بالفرح واللعب. كما أن وعدها بسيط وفعّال: “ثق بنا، سنجعلك تشعر بتحسن”.
تشمل الأمثلة البارزة علامة حب الشباب Starface بتغليفها المرح باللون الأصفر النيون وخطوطها المبهجة، أو معجون الأسنان Zing بمظهره الهادئ والبهجة التي تستدعي الحنين إلى الماضي وذكرياته. كما يمكن أن نلمح لمحات منه في الرسومات الاستوائية لمناديل Femfresh التي تضفي دفئًا وابتسامة على عبوتها.
الثاني هو “الجمالية المصفّاة”.
فبينما اعتادت العلامات التجارية في مجال صحة المستهلك أن تضع الشكل والمظهر في إطار وظيفي محض يخدم الاتصال بالمعلومة، فإن هذا الاتجاه يجعل الجماليات نفسها سببًا أساسيًا للوجود.
وتستمد هذه العلامات إلهامها من عوالم الفن، والجمال، وتصاميم الديكور الداخلي. هادئة ورقيقة ومتوازنة، فهي تشيع الذوق والرقي: فهي منتجات يُفتخر بعرضها على الرف، وليس لإخفائها في خزانة الأدوية. وفي النهاية، تعبر الصحة الجيدة عن الجمال.
تندرج تحت هذه الفئة علامات تجارية مثل La Roche-Posay وعلامة المكياج النظيف Caliray، بالإضافة إلى علامات تجارية صحية تتبنى نموذج رد الجميل وتستوحي من عالم الجمال (مثل Fewe، علامة العناية بالدورة الشهرية والتي قد تجد مكانها الطبيعي في متاجر العطور المعفاة من الرسوم الجمركية).
وماذا عن مجال “السلطة الطبية” التقليدية؟ حسنًا، لا تزال موجودة والكثير من العلامات التجارية لا تزال تعتمد عليها. لكن كثيرًا منها يبحث الآن عن سبل لتطوير هذا النهج وإعادة تفسيره.
نسمي النهج الثالث “الإعجاب التكنولوجي”.
“الإعجاب التكنولوجي” يعيد تشكيل العلم، بدءًا من المجال الطبي وصولًا إلى المجال التكنولوجي. والعلامات التجارية في هذا المجال أنيقة، انسيابية وذات تفاصيل دقيقة. وتستمد هذه العلامات ملامحها من العوالم الرقمية والخيال العلمي. حيث يتعلق الأمر بالهندسة المتقدمة المصممة بدقة شبه ذرية. إنه يتحدث عن التصميم الذكي والأداء المطلق. ويشعر الإنسان بروعته وإثارته للدهشة.
الرمز الأبرز لهذا التوجه هو Oral-B، (بفرشاتها التي تبدو كأنها مركبة فضائية). ولكن يمكن العثور على أصداء أكثر دقة في كل مكان، بدءًا من حبوب Panadol التي تشبه الكائنات الفضائية إلى عبوات Durex Nude الشفافة والتي تشبه العوالم الأخرى.
ولطالما كانت الصحة الاستهلاكية في تطور مستمر. بالنسبة لبعض العلامات التجارية، يُعتبر هذا مصدر قلق. فما كان يشكّل موقعًا مهيمنًا من حيث الشكل والأسلوب سيبدأ في الشعور بالهامشية والتقادم. ونأمل أن يتبنى الآخرون هذه النظرة الجديدة للإبداع والحرية، ويستفيدوا إلى أقصى حد من فرصها.
للتفوق على المنافسين بطرق أكثر تميزًا.
للتفاعل مع المستهلكين بطريقة أكثر جاذبية وإقناعًا.
لا يلزم أن تكون جميع العلامات التجارية جريئة.
تمّ نشر هذا المقال أوّلاً على موقع ترانسفورم.
