في أوقات عدم اليقين، نتطلع إلى العلامات التجارية للشعور بالاستقرار والطمأنينة. ينوه الرئيس التنفيذي العالمي توم نيوتن إلى أن الاستثمار في العلامة التجارية للشركة لم يكن يومًا أكثر أهمية من الآن.
عندما تكون الأوقات صعبة ويكون المستقبل الاقتصادي غامضًا، فإن ميلنا الطبيعي هو الانكماش والانكفاء حتى تمر العاصفة.
لكن عدم اليقين الاقتصادي – والميل الطبيعي – ليس سببًا للابتعاد عن الاستثمار في العلامة التجارية.
على العكس تمامًا: بناء علامة تجارية قوية هو وسيلة مثبتة لتقليل المخاطر، وزيادة حصة الصوت واكتساب حصة في السوق.
تقدم الفترات الأكثر قتامة في التاريخ الدليل: حيث وجدت دراسة أُجريت في عام 2010 أن العلامات التجارية الأمريكية التي استثمرت في الإعلانات خلال فترة الركود الاقتصادي 1989-1991 خرجت أقوى من تلك التي قلّصت من إنفاقها.
أفادت نيلسن مؤخرًا أن <2636>الشركات التي تواصل بناء علاماتها التجارية عندما يتراجع الآخرون يمكن أن تكسب ميزة</2636> – وهي ظاهرة تُعرف باسم “حصة الصوت المفرطة” (ESOV)، التي تؤدي في نهاية المطاف إلى زيادة الحصة السوقية.
المستثمر وارن بافيت، الذي صمد أمام العديد من العواصف بنفسه، يتبنى نفس العقلية.
في رسالته الشهيرة بصفته رئيسًا لعام 1986، كتب:
“نحاول ببساطة أن نكون حذرين عندما يكون الآخرون جشعين وأن نكون جشعين فقط عندما يكون الآخرون خائفين”.
بينما كان تركيز بافيت منصبًا على الاستثمار في السوق، كان المعنى الضمني واضحًا: في مناخ يميل فيه الأغلبية إلى التقليص، يمكن اكتساب ميزة تنافسية عند التميز عن الاتجاه العام – والاستثمار.
فلماذا يعد بناء العلامة التجارية أمرًا بالغ الأهمية خلال فترات عدم اليقين؟
مرارًا وتكرارًا، نرى المستهلكين والشركات يتجهون إلى العلامات التجارية بحثًا عن شعور بالاستقرار والطمأنينة والانتماء.
لا ينبغي أن يكون الأمر مفاجئًا: عندما تكون التوقعات غير مؤكدة، نبحث عن المألوف ونجذب نحو العلامات التجارية التي تتمتع بالثقة لتبقى قوية وثابتة، رغم التحديات الاقتصادية.
"أولئك الذين يواصلون بناء علاماتهم التجارية حين يتراجع الآخرون يمكنهم اكتساب الميزة."
لماذا تعتبر العلامة التجارية للشركات من الأصول القوية
يتُعتبر العلامة التجارية للشركة أداة قوية للتأثير على التصورات داخليًا وخارجيًا، كما يمكن أن تكون أحد الأصول الحيوية لدفع إستراتيجية وأداء الأعمال بشكل عام. في الحقيقة، فإن فوائده واسعة النطاق وعميقة التأثير.
توفر توجيهًا واضحًا وغاية محددة
تعمل العلامة التجارية القوية للشركة كنجم الشمال، موضحة ومفصلة سبب وجود الأعمال التجارية، كما تحدد اتجاهًا واضحًا يوحّد ويوجّه كل جوانب العمل.
يدعم الإستراتيجية وإيجاد القيمة
عندما يتم مواءمته بصدق مع إستراتيجية العمل وتجسيدها، يساعد ليس فقط في التواصل، بل في تحقيق الأهداف الإستراتيجية بنجاح.
عندما تتماشى حقًا مع استراتيجية العمل وتجسدها، فإنها لا تساعد فقط على التواصل مع الأهداف الاستراتيجية بل تساعد على تحقيقها بنجاح.
يشير إلى التغيير والتحول
سواء كان ذلك تغييرًا في القيادة أو الهيكل (بما في ذلك عمليات تصفية الاستثمارات وعمليات الدمج والاستحواذ) أو تغييرًا في النظرة أو الطموح، فإن العلامة التجارية للشركة تدعم تغيير الأعمال والتحول.
تعالج الاستدامة وتعرض التأثير
من خلال مواءمتها مع استراتيجية الاستدامة، فهي تساعد على إظهار مؤهلات الاستدامة وطموحاتها ونتائجها وإيصالها بطريقة موثوقة وجذابة.
إنها تخلق تأثير “الدرع والهالة
تؤدي العلامات التجارية المؤسسية القوية – أو العلامات التجارية الرئيسية – دورًا مزدوجًا: فهي قادرة على حماية (أو حماية) العلامات التجارية الفرعية من الانتقادات في الأوقات الصعبة، بينما ترفع من شأن المحافظ بأكملها عندما تشهد علامة تجارية واحدة زخمًا إيجابيًا.
تساعد على جذب المواهب والاحتفاظ بها
فالموظفون الذين يفخرون بالشركة التي يعملون بها سيكونون أكثر انخراطًا في العمل وأقوى مناصرة للعلامة التجارية خارجيًا.
إن العلامة التجارية لشركتك هي النجم الشمالي الذي يتجه إليه الجميع – المساهمين وأصحاب المصلحة والمستهلكين والمواهب – عندما تكون فوق شجار المنافسة داخل الفئة. إنها توحد عملك وتمنح جمهورك سببًا للثقة والإيمان. ولا ينبغي الاستهانة بقوتها كأصل تجاري.
"العلامات التجارية القوية للشركات تعمل كدليل إرشاد، حيث توضح وتعبِّر عن سبب وجود الشركة."
كيف تستفيد شركتا Reckitt وDanone من الاستثمار في العلامة التجارية المؤسسية؟
أحد الأمثلة على قوة العلامة التجارية المؤسسية يشمل الشركة متعددة الجنسيات للسلع الاستهلاكية Reckitt.
في عام 2020، قرر الرئيس التنفيذي أنها بحاجة إلى الاستثمار في إعادة تصميم العلامة التجارية.
وكان الهدف هو منح الشركة التي يبلغ عمرها 200 عام الفرصة لتغيير كيفية تعبيرها عن غرضها وربط مجموعة منتجاتها الواسعة.
بينما تحظى العلامات التجارية لشركة Reckitt – مثل Dettol، وDurex، وVeet – بثقة الملايين حول العالم، كان هناك وعي أقل بالشركة التي تقف وراء هذه العلامات التجارية.
كما مكنت الهوية الجديدة لشركة Reckitt الأعمال من التواصل بشكل أقوى مع غرضها المؤسسي – الحماية والمعالجة والرعاية في السعي الدؤوب نحو عالم أنظف وأكثر صحة – وذلك بأسلوب يتسم بالاتساق والتأثير الفعّال.
كان هناك هدف مشابه في صميم عملنا مع Danone: الاستجابة لسوق متغير، إذ أرادت أن تجسد التزامها بالصحة والتغذية، وأن تعبر بشكل أفضل عن رسالتها ورؤيتها المعاد صياغتهما:
كوكب واحد.
صحة واحدة.
تم إحياء هذا الموقف من خلال علامة تجارية عالمية مجددة تعكس عملًا أكثر إنسانية وشمولية وتطلعًا إلى الأمام.
لذلك فإن الأبحاث واضحة: تعزيز علامتك التجارية المؤسسية يمكن أن يمنح عملك ميزة تنافسية واضحة – لفترة طويلة بعد انتهاء العاصفة.
عندما يتعلق الأمر بالاستثمار في العلامة التجارية، فإن من يجرؤون حقًا يفوزون.
