يتحدث الرئيس التنفيذي العالمي توم نيوتن عن السبب الذي يجعل العلامة التجارية للشركة “جوهرة التاج” المفقودة لدى شركات الأدوية، رغم سعيها وراء ميزة تنافسية طويلة الأمد.
وعندما يتعلق الأمر بشركات الأدوية والعلامات التجارية للشركات، هناك شيء لا يتطابق تمامًا.
فمن ناحية، لديك صناعة الأدوية العالمية التي يُقدر أنها ستبلغ قيمتها 1.5 تريليون دولار في عام 2023. ومن ناحية أخرى، لديك قائمة Forbes لعام 2022 لأكثر 100 علامة تجارية قيمة – دون أي تمثيل لشركات الأدوية.
وهذا غياب بارز إلى حد ما. يشهد هذا القطاع نموًا سريعًا و”موجة من الابتكارات”، كما تصفه “ماكينزي”، ويعاد تشكيل مستقبله عبر اكتشاف الأدوية المدعوم بالذكاء الاصطناعي والعلاجات الرقمية المبتكرة.
ولكن على الرغم من ذلك – وعلى الرغم من إدراج شركات مثل AstraZeneca وGSK في مؤشر FTSE-100 – إلا أنه لا توجد علامة تجارية واحدة من شركات الأدوية على قائمة Forbes، حيث تتواجد مجموعة من الأسماء الأقل شهرة مثل CVS وFrito-Lay وAT&T.
عدم إدراج شركات الأدوية ليس مفاجأة كبيرة: فهذا قطاع طالما كانت فيه العلامة التجارية للشركة تابعة تقليديًا للعلامة التجارية للمنتج. فبينما تُشكل المنتجات الدوائية عصب العائدات، باعتبارها المسؤولة عن علاج الأمراض والوقاية منها وتشخيصها، تحرص شركات الأدوية على إبقاء هذه المنتجات منفصلة عنها للحفاظ على العلامات التجارية الرئيسية التي أسست سمعتها بمشقة وتعمل على حمايتها باستمرار.
"هذا قطاع يُشكِّل مستقبله اكتشاف الأدوية المدعوم بالذكاء الاصطناعي والعلاجات الرقمية المبتكرة".
يبدو أن التركيز على العلامة التجارية للمنتج منطقي عندما تأخذ في الاعتبار أن شركات الأدوية تميل إلى تبني نهج تفكير قصير الأجل يركز على المبيعات ويُعزى ذلك بشكل أساسي إلى ضرورة تحقيق أقصى قدر من الأرباح خلال فترة الحماية المحدودة للمنتج. كما توجد أيضًا توقعات منخفضة حول العائد على الاستثمار للعلامة التجارية، نظرًا لأن التفاعلات الرئيسية مع المتخصصين في الرعاية الصحية كانت تاريخيًا تتم وجهًا لوجه وتحت قيادة المبيعات.
مشهد الرعاية الصحية المتغير
لكن الأوقات تتغير: فقد أبرزت الجائحة اعتماد المجتمع على الابتكار العلمي كما لم يحدث من قبل، وبدأنا (في أوروبا على الأقل) نبدي اهتمامًا حقيقيًا بالشركات المصنعة للقاحات التي أصبحنا نعتمد عليها بشكل كبير. وليس من قبيل المبالغة القول إن هذه الفترة أجبرتنا على إعادة التفكير في علاقتنا مع مقدمي الرعاية الصحية ووضع صناعة الأدوية في مقدمة الوعي العام.
أما بالإضافة إلى الجائحة، فقد شهدت النظم البيئية للرعاية الصحية تغييرات واسعة النطاق. الخدمات الطبية عن بُعد، والرعاية المنزلية، وضرورة مُضي شركات الأدوية إلى ما هو “أبعد من مجرد تقديم الدواء”، إلى جانب ظهور “المريض المتمكن”، وكلها عوامل ضاعفت من نقاط الاتصال بين العلامات التجارية الصحية والعملاء والمرضى.
كما أن داخل الصناعة، هناك إيقاع متواصل من أنشطة الاندماج والاستحواذ، مما يخلق حاجة مستمرة إلى توحيد الهويات ودمج العلامات عبر المنتجات والفرق. تصبح هذه المهمة أكثر تعقيدًا حينما يكون هدف العلامة الرئيسية غير واضح أو غير مألوف. هذه العوامل، التي تسارعت وتفاقمت بسبب الجائحة، تدفع نحو فرصة – أو ضرورة – لإعادة تركيز صناعة الأدوية على العلامة التجارية للشركة.
بالإضافة إلى ذلك، هناك اهتمام متزايد بالشركات التي تنتج الأدوية:
يرغب المريض المتمكن بمعرفة الشركات التي تقدم له الأدوية والخدمات، وأن يحظى بدعمها طوال رحلته.
أصبحت مجموعة المواهب، التي تشمل الآن خبراء التقنية المطلوبين بشدة في عملية التحول الرقمي، تقيّم العلامات التجارية الدوائية التي ترغب في العمل لديها، بل وتتساءل عما إذا كان قطاع الأدوية مناسبًا لها أساسًا.
يود المستثمرون رؤية كيفية قيام الشركة المعنية بخلق القيمة، ويراقبون بدقة تفاعل المرضى مع العلامة التجارية، ويتحققون ما إذا كانت الشركة قادرة على جذب الكفاءات المتميزة.
"يرغب المريض المتمكن في معرفة الشركات التي تقدم له الأدوية والخدمات".
العلامة التجارية للشركة وما تحققه من انتصارات كبيرة في هذه الأوقات المضطربة، تصبح العلامة التجارية للشركة أكثر أهمية من أي وقت مضى – للمرضى، ومقدمي الرعاية، ومقدمي الرعاية الصحية، والموهوبين، والموظفين، والمستثمرين. ولا بد من الاعتراف بها كأصل تجاري إستراتيجي: أداة قوية لدعم الشركات في تحقيق أهدافها وتعزيز ميزتها التنافسية. علامة تجارية مؤسسية قوية:
1. قوة السرد المؤسسي
أصبح من الأهمية بمكان أن يكون للعلامة التجارية هدف محدد وواضح – ذلك النجم القطبي الذي تسترشد به منظمتك الداخلية. إذ إن التعبير عنه بشكل ذي معنى يربط العلامة التجارية بموظفيها، ويساعد في جذب واستبقاء المواهب، ويترك أثرًا إيجابيًا لدى جميع الأطراف المعنية.
2. تعزيز الثقة
في علاقة العلامة التجارية الصيدلانية مع الواصفين الطبيين، ومقدمي الرعاية الصحية، والمرضى، والجمهور الواسع، تبقى الثقة ذات أهمية قصوى. ويمكن للعلامة المؤسسية القوية أن تكون أداة محورية في بناء تلك الثقة. فهي الرابط الجامع للجماهير في مختلف مراحل رحلاتهم، وتضمن شعورهم بأنهم مرئيون، مسموعون، ومفهومون. وبناء الثقة هو ما يؤدي إلى تنامي الثقة، ما يعزز الولاء ويحول المرضى ومقدمي الرعاية إلى داعمين ملتزمين للعلامة التجارية. كما يمكن أن يلعب دورًا أساسيًا في جذب المشاركين للتجارب السريرية أيضًا.
3. تحفيز التمايز وتعزز التوسع
إلى جانب الثقة، تُعد العلامة التجارية للشركة عنصرًا حاسمًا في تمييز العلامة التجارية لشركات الأدوية عن منافسيها في بيئة يشيع فيها التجانس في العلامات التجارية والرسائل. ويمكن أيضًا إضافة قيمة طويلة الأجل للأعمال من خلال زيادة المرونة – حيث تدعم العلامة التجارية القوية للشركات توسيع السوق وتعزز فرص نجاح منتج جديد من خلال توفير أساس حيوي من الثقة والاعتراف.
في هذا المناخ الصحي الجديد، ستكون الشركات الدوائية الأكثر حنكة هي تلك التي تبتكر وتستغل قيمة العلامة التجارية للشركة، وتعتبرها أصلًا تجاريًا يُحدث الفرق بين الجيد والعظيم. كما أن النوع المناسب من الاستثمار الإستراتيجي سيساعد في إعادة صياغة شركات الأدوية بحيث تُعتبر أكثر من مجرد مقدمي أدوية، وإعادة تشكيلها كعلامات تجارية يحبها الناس ويثقون بها ويدافعون عنها في النهاية.
