يتحدث جوناثان فاينر، الشريك الإداري المشارك في مكسيكو سيتي، عن التآزر بين “التفكير المرتبط بالعلامة التجارية” و”التفكير التصميمي”، وكيف يمكن لهذا المزيج أن يعزز ثقة المرضى والأصالة في تسويق الأدوية.
مع استمرار القطاع الصيدلاني في تحوله الكبير نحو الطابع الاستهلاكي، هناك ضرورة متزايدة للعلامات التجارية أن تعكس الأصالة وتحافظ على الملاءمة وتبني ثقة راسخة لدى المرضى. وبالنظر إلى هذا التحول، تم اعتماد التفكير التصميمي لما يضعه من تركيز على تعاطف المرضى والحلول المتمحورة حول المستخدم.
ورغم أن هذا النهج ليس جديدًا – فقد تم ترويجه من قِبل IDEO على مدار العقدين الماضيين – إلا أن التفكير التصميمي أثبت تأثيره الكبير في القطاع الصيدلاني، حيث يعالج تحدياته الفريدة وتجاوزاته التاريخية بعدسة جديدة متعاطفة. غالبًا ما همّش التركيز التقليدي للصناعة على مقدمي الخدمات والامتثال تجربة المريض، ما أدى إلى تصميمات وظيفية لكنها غير شخصية.
كان ذلك عقلية تتجاهل قوة التجربة في إشراك المريض، ما قد يساهم في انخفاض الالتزام ونتائج صحية سلبية. ومن خلال إدراك الدور الحاسم للمريض في بناء المنتجات والخدمات، أصبح التفكير التصميمي محفزًا للتغيير، داعيًا لفهم أعمق متمحور حول الإنسان، والذي بدوره أنتج تجارب أفضل.
لقد اكتشفنا، مع ذلك، أن التفكير التصميمي لديه عيب تصميمي.
تقليديًا، يغفل التفكير التصميمي قوة العلامة التجارية. وبينما يوفر إطارًا قويًا لحل المشكلات مع التركيز على التعاطف والابتكار المتمحور حول المستخدم، فإنه يميل إلى إهمال منظور العلامة التجارية. وبالمثل، كانت فوائد التفكير التصميمي – مثل نهجه التكراري، وتعاطفه العميق، وتعاونه متعدد الوظائف – غائبة غالبًا عن سير عمل وكالات العلامة التجارية والتصميم التقليدية. لهاتين الفجوتين انعكاسان مهمان:
رغم أن المنتجات والخدمات قد تتحسن من خلال التفكير التصميمي، فإنها تفتقر إلى الهوية المميزة التي تميز معظم التجارب ذات المعنى والتي تُحفر في الذاكرة، ما يفوت قوة بناء العلامة التجارية.
تفوّت وكالات العلامات التجارية الفرصة على الرؤى الإنسانية العميقة التي يقدمها التفكير التصميمي.
يمكن أن يؤدي كلا التغافلين إلى فرص مهدرة في تنمية قيمة العلامة التجارية وبناء روابط أعمق مع المستخدمين النهائيين.
"بينما يوفر التفكير التصميمي إطارًا قويًا لحل المشكلات مع التركيز على التعاطف والابتكار المتمحور حول المستخدم، فإنه يميل إلى إهمال منظور العلامة التجارية."
لقد واجهت Conran Design Group هذا التحدي مباشرة. من خلال دمج مبادئ “التفكير المرتبط بالعلامة التجارية” مع “التفكير التصميمي” والعكس، قمنا بصقل نهجنا في عملية IDEA ذات الخطوات الأربع. تعزز هذه المنهجية المملوكة لنا ملاءمة العلامة التجارية من خلال فهم عميق لاحتياجات المرضى والمهنيين الصحيين (HCP)، ما ينتج علامات تجارية لا تتميز بالأصالة والمصداقية فحسب، بل أيضًا بالقيمة الفريدة. وبذلك، استطعنا إثراء الممارسات التقليدية للعلامة التجارية برؤى غنية تقدمها منهجيات التفكير التصميمي، ما مكّن العديد من العملاء – بما في ذلك Teva وNovartis وGSK وZydus وNykode – من ابتكار علامات تجارية تتميز بالتميّز والقدرة على التعاطف في الوقت ذاته.
يتماشى نهجنا مع قيم العلامة التجارية وغرضها مع احتياجات المرضى والمهنيين الصحيين، ما يضمن أن تصبح كل علامة تجارية نبتكرها وعاءً لتجارب لا تُنسى ومنارة للثقة في رحلة الرعاية الصحية.
إنشاء علامة تجارية مستنيرة نحن نصوغ علامات تجارية بصوت أصيل يتردد صداه لدى المرضى والمهنيين الصحيين، ما يعزز المصداقية والقيمة.
تجارب مستخدمين جذابة تضمن حلولنا أن تكون كل التفاعلات إيجابية ولا تُخطئ في انتمائها لهوية العلامة التجارية.
تحسين نتائج المرضى إن دمج تجربة أفضل للمريض مع ارتباط قوي بالعلامة التجارية يزيد من الوضوح والاتصال – ما يؤدي في النهاية إلى تحسين النتائج الصحية.
دليل على هذا النهج هو تعاوننا مع Teva. بدأت فرصة تعزيز تجربة علامة Teva التجارية عبر مجموعة واسعة من المستخدمين ونقاط الاتصال من خلال الغوص العميق في حياة المرضى ومقدمي الرعاية. من خلال الإثنوغرافيا العاطفية للغاية – التي تلتقط الخوف الحقيقي والهشاشة والأمل الذي يعبّر عنه هؤلاء الأفراد – اكتسبنا رؤى عميقة غذّت عملية التصميم لدينا.
بناءً على هذا الفهم الأساسي، صممنا نظام تنقل سهل الاستخدام على عبوات Teva بهدف تقليل الأخطاء وتعزيز سلامة المرضى. أعدنا تصور “تعليمات الاستخدام” لتكون مفيدة حقًا، متجاوزة مجرد الامتثال. وعبر عشرات نقاط الاتصال، شكّلنا تفاعلات عززت الثقة والولاء لعلامة Teva التجارية. تضمنت الجوانب الرئيسية لإستراتيجيتنا:
الدراسات الإثنوغرافية للمستخدمين: فهم عميق لعواطف المستخدمين وتجاربهم لتوجيه القرارات التصميمية.التصميم
المشترك مع المرضى: التعاون مع المرضى لضمان أن تلبي الحلول احتياجاتهم الواقعية.
إستراتيجية العلامة التجارية: مواءمة حلول التصميم مع القيم الجوهرية وهوية العلامة التجارية.
من خلال التوفيق بين العلامة التجارية والمستخدمية، رسمنا مسارًا لعملائنا، بما في ذلك شركات الأدوية الرائدة، لتطوير حلول لا تتمحور حول الإنسان فحسب، بل أيضًا تحمل هوية علامة تجارية مميزة. بحسب رؤية السير تيرينس كونران: “وظيفة المصمم هي تخيل العالم ليس كما هو، بل كما يجب أن يكون،” نحن ملتزمون بتصميم علامات تجارية يتردد صداها بعمق لدى المرضى والمهنيين الصحيين. إنها فلسفة تواصل دفع عملنا إلى الأمام، لصياغة عالم يعكس المثال الذي ينبغي أن يُحتذى به، لا الواقع فقط.
