الدور الحيوي للهوية اللفظية في التجربة الكاملة للعلامة التجارية يستكشف جوناثان فاينر، الشريك الإداري المشارك في مكسيكو سيتي، الطبيعة متعددة الأبعاد للهوية اللفظية، ودورها الحاسم في تشكيل تصور العلامة التجارية.
في عالم العلامات التجارية، يتم التعرف على العظماء بأكثر من مجرد جاذبيتهم البصرية: يتم اختبارهم بالكامل من خلال حواس متعددة. يحيطون بنا في عالم يُرى ويُسمع ويُشعَر به.
هذه العلامات التجارية تتجاوز مجرد التعرف – فهي تثير استجابة عاطفية وتخلق أجواء قوية متعددة الحواس.
على سبيل المثال، أناقة Apple البسيطة ليست مجرد وليمة بصرية، بل أيضًا حديث يفرض سلطته في كل تفاعل. سواء كان السير عبر الهندسة الأنيقة لـ Apple Store، أو التنقل عبر واجهة iPhone البديهية، أو التحية المألوفة “مرحبًا” التي تقدم العديد من أجهزتهم، فإن تجربة Apple لا تخطئها العين.
وبالمثل، تعيد Airbnb تعريف السفر من خلال خلق إحساس بالانتماء في جميع أنحاء العالم، يتجسد في شعارها على شكل قلب الذي يدعو إلى التواصل. تنبض العلامة بالحياة من خلال “Airbnb Experiences” الغامرة التي تربط المسافرين بالبيئات المحلية، والتأكيد المطمئن على مغامرة جديدة محجوزة، وثقافة التقدير المتبادل – “شكرًا لكونك ضيفًا رائعًا!”
تتفوق هذه العلامات لأنها تدمج بسلاسة مظهرها وصوتها والتجربة الشاملة للمستخدم. هذا النهج الشامل هو ما نسميه “التجربة الكاملة للعلامة التجارية”.
ضمن نطاق التجربة الكاملة للعلامة التجارية يوجد عنصر أساسي غالبًا ما يمر دون ملاحظة ولكنه جوهري في التعبير عن العلامة: الهوية اللفظية.
الهوية اللفظية هي التجسيد اللغوي للعلامة التجارية. إنها تشمل كل شيء من اختيار الاسم إلى صياغة لغة مرتبطة بلا لبس بالعلامة، وتشمل النبرة والرسائل والسرد. الهوية اللفظية للعلامة هي الرفيق الضروري لهويتها البصرية، حيث تحمل جوهر العلامة التجارية الكامل عبر اللغة، وتعكس تأثير نظيرتها البصرية.
"تتفوق العلامات لأنها تدمج بسلاسة مظهرها وصوتها والتجربة الشاملة للمستخدم."
في أعقاب “الاستقالة الكبرى”، أنشأنا Pluxee، العلامة التجارية الجديدة لـ Sodexo Benefits & Rewards Services، والتي بُنيت لتتوافق مع رغبة القوى العاملة العالمية اليوم في الحصول على تقدير ومعنى. كانت مهمتنا إنشاء تجربة علامة تجارية كاملة لا تسلط الضوء فقط على التزام Pluxee بتحسين حياة الموظفين، بل تميزها أيضًا عن الشركة الأم Sodexo. تتمحور إستراتيجية العلامة حول التضخيم، حيث تقدم مزايا وحلولًا رقمية مبتكرة لتعزيز جودة الحياة لجمهورها.
وبتوافق تام مع هويتها البصرية، تعكس الهوية اللفظية لـ Pluxee تموضعها الإستراتيجي كعمل تجاري تقني يركز على العملاء، باستخدام لغة دافئة ودعوة وسهلة الارتباط. فهي تعكس فردية الموظفين، وتستحضر الفرح الذي يأتي مع التقدير، وتبرز إثراء الحياة اليومية.وقد تجنبنا عمدًا لغة الشركات، مفضلين نبرة أكثر حوارية تتردد بشكل أكثر أصالة مع الجمهور. يتخلل هذا الصوت كل قطعة من الاتصالات، من المواد التسويقية إلى واجهات المستخدم، ما يعزز هوية Pluxee كشريك محسن للحياة في مكان العمل. وتحولت عبارات مثل “عالم من الفرص” و”المزيد مما يهم حقًا” و”اجعل حياتك اليومية أكثر بهجة” إلى ركائز في مجموعة الأدوات اللفظية للعلامة التجارية. وقد كان هذا المعجم المحدد محوريًا في صياغة سرد متماسك يمكن لكل من الموظفين والشركات التواصل معه واحتضانه.
"الكلمات، جنبًا إلى جنب مع الصور، عنصر حيوي يمكنه أن يعزز أو يضعف علاقة الجمهور بالعلامة التجارية".
تعكس الهوية اللفظية لـ Pluxee، المفتاح لقصة علامتها، فهمًا للموظف الحديث. يمتد التسويق اللفظي إلى كل جزء من تجربتهم، بما في ذلك اسم Pluxee نفسه، الذي اختير لسماته الإيجابية والتفاؤلية، انسجامًا مع طموح الشركة في إحداث ثورة في تفاعل الموظفين.
وتم دمج جميع عناصر الهوية اللفظية مع هوية بصرية ديناميكية، حيث تمثل “علامة X” في الشعار تعبيرًا جريئًا وواثقًا عن كيفية تضخيم العلامة للحياة اليومية. وكان الإطلاق العالمي لـPluxee استعراضًا لتعبير كامل مميز عن العلامة في سوق مزدحم، ويعمل كتذكير مقنع بأن الكلمات، جنبًا إلى جنب مع الصور، عنصر حيوي يمكنه أن يعزز أو يضعف تجربة العلامة التجارية الكاملة ويؤثر بشكل كبير (للأفضل أو للأسوأ) على علاقة الجمهور بالعلامة.
