المؤلف: تشارلي سكينر
وقت القراءة: 3 دقائق

تشير تشارلي سكينر، رئيسة إستراتيجية العلامة التجارية في لندن، إلى المخاطر التي قد تترتب على التعامل مع العلامة التجارية للشركة وعلامة صاحب العمل ككيانين منفصلين موضحة أن التوافق بينهما عنصر أساسي لا غنى عنه.

إليك فكرة.

عندما نتأمل في كيفية اكتساب الشركات لقيمتها السوقية من خلال علاماتها التجارية، فإننا نفكر غالبًا في علامات المنتجات أو الفئات.

وعادةً ما نضع في الاعتبار:

• استخدام العلامة التجارية للشركة لدعم العلامات التجارية ضمن الفئة للإشارة إلى الانتماء
• ضمان أن تؤول القيمة المكتسبة من العلامات التجارية في الفئة إلى العلامة التجارية للشركة، والعكس صحيح
• ما مدى تأثير اسم العلامة التجارية للمنتج أو العلامة التجارية للشركة على تفضيل العملاء؟

لكن هناك طرف مهم في هذا المشهد غالبًا ما يُغفل: العلامة التجارية لصاحب العمل.

فهي ليست مجرد مكون إضافي، بل تنطلق من نفس “نجم الشمال” الذي يتكون عادةً من المزيج بين الغرض والرؤية والرسالة والقيم والثقافة والشخصية. فالعلامة التجارية للشركة تمنح كيان المؤسسة سببًا لوجودها وتوفر لجميع الأطراف المعنية دافعًا للإيمان بها (أي: ما الذي تمثله الشركة؟). أما علامة صاحب العمل، فهي تمنح  جمهورًا محددًا – الموظفين والمرشحين – سببًا آخر للإيمان (أي: لماذا يجب أن نعمل لديك؟).

فوائد المواءمة بين العلامة التجارية للشركة وعلامة صاحب العمل

تمامًا كما هو الحال في العلاقة التكافلية بين سمكة المهرج وشقائق النعمان البحرية، ينبغي أن تكون العلاقة بين العلامة الرئيسية للشركة وعلامة صاحب العمل تكاملية.

وفي حين أنه لا ينبغي اعتبارها كيانات منفصلة، فإنه لا يكفي أيضًا الاعتماد على العلامة التجارية القوية للشركة لتوفير معنى للموظفين والمواهب.

يمكن أن تسهم العلامة التجارية القوية للمؤسسة في جذب المواهب والاحتفاظ بها، وتعزيز التفاعل، وأن تجعل الموظفين يشعرون بالفخر تجاه الشركة التي يعملون بها.

لكن بناء علامة تجارية قوية لصاحب العمل تتماشى مع العلامة التجارية للشركة يتجاوز ذلك بكثير: فهو يساعد في حماية سمعة الشركة ويمكن أن يوفر للموظفين شعورًا بهوية جماعية جذابة. هذا بدوره يحول الموظفين إلى سفراء للعلامة التجارية، ويزداد الاندماج في بيئة العمل، ما يجعل إستراتيجية الشركة أكثر وضوحًا وقابلة للتطبيق. بل وقد يقود ذلك إلى تحسين معدلات الاحتفاظ وخفض تكاليف التوظيف.

العقبة: أين يكمن الخلل؟

وفقًا لمقال نُشر في مجلة Harvard Business Review عام 2019، فإن المشكلة في معظم العلامات التجارية لأرباب العمل تكمن في أنها “منفصلة عن العلامة التجارية للشركة والمحركات الأساسية للأعمال”. ويرى مؤلفو المقال أن العلامة التجارية لصاحب العمل غالبًا ما تُحصر داخل نطاق قسم الموارد البشرية، حيث يتم عزلها وربطها بما يُعتبر “امتيازات سطحية” مثل الوجبات المجانية أو المزايا الثانوية.

تحديد الحلقة المفقودة

غالبًا ما يحدث الانفصال فيما يتعلق بالقيم، والحقيقة أنها تُؤخذ بعين الاعتبار عند صياغة عرض القيمة للموظف (EVP)، بدلاً من أن تكون جزءًا من إستراتيجية العلامة التجارية للشركة منذ البداية.
النتيجة؟ علامة تجارية لصاحب العمل تبدو غير أصيلة، وتقدّم وعودًا مستندة إلى قيم لا تستطيع الشركة بالضرورة الالتزام بها أو تجسيدها.

وينبغي أن تشكل القيم الأساس للعلامة التجارية للشركة، فهي تمثل المبادئ التي تقوم عليها الشركة ويمكنها دعم الهدف ومن خلال توسيع أثرها لتشمل الثقافة، تصبح هذه القيم ذات معنى حقيقي في الحياة اليومية. وعند المساهمة في بناء الثقافة اللازمة لتحقيق الأهداف التجارية للشركة، تصبح القيم الرابط الحيوي الذي يوحد علامة صاحب العمل مع العلامة المؤسسية.

وتكتسب القيم مصداقيتها عندما تتحول إلى ممارسة عملية، خصوصًا في سياسات الموارد البشرية. لذا؛ إذا كانت إحدى قيم الشركة هي “التعاون”، فيمكن ترجمة ذلك إلى سياسة الموارد البشرية من خلال تخصيص ميزانية متاحة للإعارات بين المكاتب. أو إذا كانوا يتبنون قيمة “الشمولية”، فيمكن إطلاق جائزة سنوية لتكريم الأفراد الذين يجسدون هذه القيمة في عملهم.

قيمك يمكن أن تظهر أيضًا في عملية التوظيف، كما هو الحال مع شركة Lego، التي تقيّم مدى توافق المرشحين مع قيم مثل “المرح” و”الخيال” عبر مطالبتهم ببناء نموذج باستخدام قطع Lego أثناء المقابلة.

من الجدير أخذ المقولة القديمة بالاعتبار التي تقول “الثقافة تلتهم الإستراتيجية على الإفطار”؛ بمعنى آخر، فإن أفضل إستراتيجية في العالم تكون فرص نجاحها ضعيفة إذا لم يقتنع بها الموظفون.

قوة التوافق

لهذا السبب، عند إعادة بناء الهوية المؤسسية، من الضروري استغلال الفرصة للتفكير في قوة التوافق وما يمكن أن تحققه من أثر إيجابي على عملك، فريقك، وجذب أفضل المواهب المستقبلية. وفي حال الشك، تأمل الكلمات الحكيمة التي قالها سيمون سينك: “لن يحب العملاء الشركة أبدًا حتى يحبها الموظفون أولًا”.

بعبارة أخرى تأكد من أن علامة صاحب العمل لديك تفي بجميع وعود علامتك التجارية للشركة.
إذا تم تحديد قيمكم في البداية وليس في مرحلة عرض القيمة للموظف، فإن الوصول إلى الكنز المقدس للتنسيق الإستراتيجي يجب أن يكون في متناول اليد.