المؤلف: تيم باركر
وقت القراءة: 4 دقائق

يُفسّر تيم باركر، مدير إستراتيجية العلامة التجارية في Conran Design London، هيمنة العلامات الفاخرة في باريس 2024 وما تعنيه تنشيطاتهم عن اتّجاه العلامة الفاخرة اليوم.

“باريس حفلة – والجميع مرحب بهم!” هكذا قالت زميلتي آنييس جيلمانيه موتوسامي عند الحديث عن منطقة العلامات التجارية التي أنشأناها لألعاب 2024. وإذا كانت باريس حفلة، فمن المؤكد أن قطاع الرفاهية حجز لنفسه بطاقة دخول لكبار الشخصيات.

ظهرت العلامات الفاخرة في كل مكان، من Dior التي زيّنت Lady Gaga في حفل الافتتاح إلى دار المجوهرات Chaumet التي صمّمت الميداليات. كان تدخل LVMH كشريك مميّز ليس فقط في تأمين مواقع إعلانية مميزة، بل كان لإبراز الإبداع، والحرفية والإرث الحرفي في أكثر اللحظات احتفالية في الألعاب.

لماذا كانت باريس هي المكان المناسب للفخامة

فلماذا انتشرت العلامات الفاخرة في باريس 2024؟ لماذا، برغم رموز القطاع الفاخرة التقليدية، كان هناك تركيز على الرعاية الجماهيرية؟ وماذا يخبرنا ذلك عن طموحات العلامات الفاخرة اليوم – لا سيما في الوصول إلى جماهير جديدة؟

الجزء الأول من الإجابة بسيط: مع كون باريس مركز الفخامة والموضة في العالم، بدا تدخل الفخامة طبيعيًا تمامًا. قد يكون المفاجئ الأكبر هو غياب أسماء فاخرة في قائمة الرعاة.

ثانيًا: التعرض للعلامة. مع أعداد مشاهدات قياسية ومبيعات تذاكر أقوى من المتوقع، أصبحت باريس 2024 لحظة ثقافية، جذبت العلامات الذكية – لا سيما تلك ذات التراث الفرنسي والطموحات العالمية.

ثالثًا: الجمهور. تقع العلامات الفاخرة تحت وطأة التنوّع. كما أشار The Wall Street Journal مؤخرًا: “إذا واصلت العلامات الفاخرة إهمال المستهلكين من الطبقة المتوسطة، فإن العلامات ذات السعر المعقول أكثر من ستتدخّل.”

الجمهور الأصغر سنًا هو ما تحتاج العلامات الفاخرة كسبه أيضًا. وفّرت باريس 2024 الفرصة المثالية للوصول إلى ثقافة الشباب، بعد أن أدرجت اللجنة الأولمبية الدولية مؤخرًا رياضات تجذب جمهورًا شبابيًا أوسع، مثل التزلج على الألواح وركوب الأمواج. وفي باريس 2024، استهدفت العلامات التجارية جمهور جيل الألفية وGen Z، فوجدت أمامها جمهورًا متفاعلًا ومهتمًا بشكل نسبي. أضف إلى ذلك، أن قيم الألعاب الأولمبية تتماشى بطبيعة الحال مع قيم العلامات الفاخرة. تمزج الألعاب بين الرياضيّة المتميزة والإبداع، والحصرية، والهيبة والجرأة – قيم تحدد كذلك العديد من العلامات الفاخرة. من خلال التزام نفسها بالتفوّق الرياضي والوحدة العالمية، لم تكن هذه العلامات ترفع من وضوحها فحسب، بل تعيد تعريف كيف يُنظر إلى الفخامة.

وأخيرًا، هناك حقيقة أن الانفتاح والشمولية كانا من سمات باريس 2024، أول دورة ألعاب متوازنة بين الجنسين في التاريخ وشعارها (‘Games Wide Open’) يدعو الجميع للمشاركة في الحدث. سمح ذلك للعلامات الفاخرة بمواءمة نفسها مع القيم التي تبدو ذات صلة ثقافيًا وصدى لدى جمهور الشباب.

دروس للعلامات التي تتطلع إلى LA28

توفر تنشطات العلامة الفاخرة في باريس 2024 إلهامًا جدّيًا لمن يرغب في استغلال قوة الأحداث الكبرى. بينما جذبت باريس رعاية الفخامة بفضل تراث الموضة لديها، يجب ألا ننسى أن هذا كان الحدث الذي جعل الأولمبياد “رائعًا مرة أخرى” بالتحوّل من أولمبياد طوكيو في ظل كوفيد إلى احتفال عالمي للوحدة. ستسعى LA28 (والعلامات المرتبطة بها) للبناء على هذا.

فما الذي يمكننا تعلمه من تلك التنشطات نفسها؟ بالرغم من أنها وُصفت بأنها “أكثر الألعاب أناقة حتى الآن”، فإن بعض أنجحها كانت تلك التي استفادت من الثقافات الفرعية وركّزت على تجربة العلامة. تعاون فندق Rosewood’s Hôtel de Crillon مع The Skateroom، وهي منصة تجمع بين الفن، والتزلج والتغيير الاجتماعي، لتنظيم معرض تذكاري في العاصمة. عرض Spa Cruise من Dior، المقام على نهر السين على متن Excellence Yacht de Paris، قدّم علاجات تجميل وصحة إلى جانب دروس بيلاتس ويوغا. كان جزء من ذلك الترويج لدخول Dior في مجال العافية، لكنه ساهم أيضًا في تمييزه. على بُعد حوالي 300 ميل من باريس، أطلقت Selfridges فعالية Sportopia، مهرجان رياضي يضم عمود تسلق بطول 10 أمتار. مع تزايد شعبية التسلق، كان هذا خطوة ذكية من المتجر التشاركي لترسيخ نفسه في عقول وقلوب الجماهير الأصغر سنًا.

وأخيرًا، نجحت مراسم افتتاح الألعاب في المواءمة بين المرح والمجون مع العرض والمحفّز، جاذبة مجددًا ذلك الجمهور الشبابي الأوسع.
ليس من المستغرب أن الموضة تصدرت المشهد:
ارتدت Lady Gaga وJuliette Armanet وCeline Dion جميعهن من Dior، بينما رقص Guillaume Diop من دار أوبرا باريس بزي Louis Vuitton فوق سطح فندق المدينة.

تحذير أخير: قد تكون عوالم الموضة الفاخرة والرياضة قد تقاربت خلال العقد الماضي – لكن على العلامات أن تسير بحذر. العديد من الرياضات الأولمبية هي أنماط حياة وثقافات ذات جماهير مخلصة، لذا عندما تشارك العلامات بطريقة سطحية، يشعر الجمهور بالدوافع السطحية. لكي تربح العلامات الكبرى، يجب أن تشعر كل تنشيط بأنه مميّز إبداعيًا ويرتبط بسرديات وطموحات كل من العلامة التجارية والرياضة.

أولئك الذين يضعون عيونهم على LA سيتعين عليهم التفكير بعناية في تلك السرديات. باعتبارها مدينة مرادفة للترفيه – وكاليفورنيا عامة للابتكار التقني – فالسؤال لمن يسعى للرعاية سيكون هو الأصالة. كيف تظهر العلامات الفاخرة بطريقة تتناغم مع السياق الجغرافي والثقافي الأوسع؟
كيف تعمل ضمن المشهد المتحوّل للموضة في الولايات المتحدة؟ وكيف تشارك بشكل أصيل مع سفراء العلامة التجارية المشاهير عندما تكون المشاهير أكثر من عشرة بالمُعَدّة؟

إذا أرادت LA28 أن تكون حدثًا أولمبيًا ضخمًا، سيتعين على العلامات الفاخرة التفكير مليًا في كيفية تحقيق التوازن الصحيح.

ظهر هذا المقال أولًا في Luxury Briefing.