AUTOR: TIM PARKER
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El director de estrategia de marca, Tim Parker, argumenta a favor de la experiencia centrada en la marca e identifica los cambios culturales que están transformando la manera en que las marcas se relacionan con sus audiencias.

Hace décadas, una marca rompió con las convenciones de la categoría de energetizantes para transformarse en una fuerza subcultural, un símbolo de energía, riesgo y aventura.

Al presenciar las hazañas de personas que desafiaban la muerte, hasta los consumidores más conservadores podían sentirse parte de una aventura y de una comunidad apasionada por los deportes extremos.

La experiencia de marca de Red Bull generó un espectáculo innovador, ‘dio alas’ a deportistas temerarios y, como resultado, consolidó la marca como un referente mundial. Si bien Red Bull fue pionero en este enfoque, actualmente, marcas inteligentes de todos los ámbitos están recurriendo a la experiencia de marca para conectar con sus audiencias. Consideramos que esto es una respuesta a cuatro cambios culturales:

1. Desconexión social:

La proliferación de las redes sociales y la tecnología ha provocado que el mundo se sienta fragmentado y desconectado. Los consumidores temen que la IA conduzca a la pérdida de la interacción humana y están valorando más que nunca las relaciones interpersonales. En este contexto, las marcas pueden ayudar a las personas a encontrar conexión.

2. Futuros inciertos:

Impulsados por incógnitas tecnológicas, políticas y ambientales, los consumidores experimentan emociones complejas sobre lo que depara el futuro. Aquí, las marcas pueden brindar estabilidad, tranquilidad y familiaridad con sus productos, servicios y consejos prácticos.

3. Pérdida de identidad:

Con una sociedad en constante cambio, existe un enfoque creciente en la introspección y la autoexploración entre los consumidores; saber lo que individualmente defendemos y lo que es importante para nosotros se ha vuelto aún más importante. Los consumidores están favoreciendo a las marcas que reflejan su identidad y valores, y el 80% dice que “se esfuerza” por comprar a empresas que apoyan causas importantes para ellos (Kantar). En respuesta, las marcas deben seguir siendo auténticas y estar preparadas para equilibrar las crecientes demandas de los consumidores y la sociedad en general, algo que también respalda nuestro estudio Citizen Brands.

4. Reconocimiento de que la salud es riqueza:

Los últimos años han dejado a los consumidores más preocupados que nunca por su salud física y mental. Los sistemas de atención médica sobrecargados han llevado a los consumidores a buscar enfoques holísticos para su bienestar, mientras que la sobrecomercialización de la salud y el bienestar (o ‘falso bienestar’) ha sido objeto de críticas por parte de audiencias más escépticas. En la categoría de salud y bienestar, las marcas deben ayudar a los consumidores a desempeñar un papel más activo en su propia salud y hacerlo de una manera que se sienta empoderadora y accesible.

Los canales y plataformas digitales ofrecen oportunidades ilimitadas para crear universos de marca de los que las audiencias quieren formar parte. Pero con una oportunidad tan ilimitada, surgen posibles dolores de cabeza para los propietarios de marcas. ¿Cómo pueden asegurarse de que la experiencia de marca respalde los objetivos clave, ya sean la creación de una base de fans, el apoyo a la superación personal o la creación de defensores de la marca para toda la vida?

Nuestro Manual de Experiencia de Marca está aquí para brindar claridad y orientación a los responsables de la toma de decisiones en experiencias lideradas por la marca.

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